ایده‌هایی برای قیمت گذاری در محیط رقابتی

از آنجا که مدیریت علمی دقیق نیست، رویکردهای نوظهور در این حوزه ارزش و اهمیت کمی دارند. در کتاب «اصول قیمت‌گذاری» نوشته اساتید مدیریت دانشکده مدیریت کلوگ Rakesh Vohra و Lakshman Krishnamurthi به طور اختصار به موضوع قیمت‌گذاری و رقابت پرداخته شده است، نویسندگان بیشتر بر این نکته تمرکز دارند که چرا برخی ایده‌ها به نظر نادرست هستند. وهرا می‌گوید: «سعی ما تمرکز عمدی بر موضوعات متضاد بود.» در این کتاب سعی شده است، با اشاره به برخی شواهد، رفتار ناموزون قیمت‌گذاری مورد بررسی قرار گیرد.

وهرا تاکید می‌کند که نگرش اصلی این کتاب از ایده‌ها و مفاهیمی نشات می‌گیرد که برای دانشگاهیان و دست‌اندرکاران حوزه کسب‌و‌کار آشنا هستند و البته برای گروهی که اولین بار به موضوع قیمت‌گذاری می‌پردازند کمی شگفت‌آور. «در واقع خبر جدید این است که ما با به‌کارگیری برخی از اصول اقتصاد، سعی کرده‌ایم به موضوع قیمت‌گذاری بپردازیم. ما این اصول را به گونه‌ای سازمان داده‌‌‌ایم که امیدوارم برای خوانندگان مفید باشد.» مطالعه این کتاب مستلزم هوش ریاضی خوانندگان است. «خوانندگان ما مدیرانی هستند که با معادلات آشنایی دارند.»

فصلی از کتاب که به موضوع قیمت‌گذاری و رقابت اختصاص یافته است با استفاده از مثال‌هایی به پیچیدگی‌ها و مشکلات قیمت‌گذاری در یک محیط اقتصادی رقابتی می‌پردازد. معضل قیمت‌گذاری، ظرفیت‌ها، تمایزها و... از جمله عواملی هستند که نویسندگان بر اساس یک‌سری آزمایشات نظری بر آنها تمرکز داشته‌اند. از مزایای این آزمایشات این است که  متغیرهای به‌کار گرفته شده در آنها قابل کنترل هستند و این نکته به پژوهشگران کمک کرده است تا به طور دقیق تاثیر هر یک از جنبه‌های محیط رقابتی را در قیمت‌گذاری مشخص کنند. 

معمای قیمت‌گذاری

آزمایشات نظری اشاره شده در دو شرکت مجزا انجام گرفته‌اند که در قسمت محدودی از بازار به مدت کوتاه فعالیت داشته‌اند. موضوع اصلی قیمت‌گذاری هر یک از شرکت‌ها است، البته با در نظر گرفتن این نکته که در حین اجرای پژوهش تنظیم قیمت امکان‌پذیر نبوده و هیچ‌یک از شرکت‌ها نمی‌دانند رقیب چه سیاستی را برای قیمت‌گذاری به‌کار گرفته است. مشکل اساسی این است که سوددهی هر یک از شرکت‌ها نه تنها به قیمت آن شرکت بلکه به قیمت تعیین شده از سوی رقیب نیز بستگی دارد، اما تئوری بازی نشان می‌دهد که تنها راه تضمین فروش، فروش محصولات بر اساس هزینه‌های موجود و خودداری از کسب سود است.

این مثال به خوبی نشان‌دهنده حقیقتی در دنیای مدرن اقتصاد است: رقابت شدید در قیمت‌گذاری. نویسندگان معتقدند مشکلات حوزه قیمت‌گذاری ساده‌ترین موقعیت محتملی را که می‌توانید، تصور کنید برای شما به نمایش درمی‌آورد. «ما خوانندگان را با هر آنچه در این حوزه محتمل است آشنا می‌کنیم و سپس از آنها می‌پرسیم چه نیروهایی در سازمان‌ها باعث تولید هزینه می‌شوند و کدام یک از آنها قابل تغییر هستند.»

ذی‌نفعان این وضعیت خریداران هستند که با انتخاب کمترین قیمت حتی از بین دو فروشنده، هزینه‌های خود را تا حد ممکن کاهش می‌دهند. نویسنده اشاره می‌کند که خریداران آینده‌نگر قدرت تشخیص دارند و به این ترتیب با انتخاب خود، این رقابت را به پیش می‌رانند.

اما قوانین این بازی هرچه که باشند در مقابل فروشندگان از انعطاف کافی برای ایجاد تغییرات قیمت برخوردارند.

به نظر وهرا، بسیاری بر این باورند که اگر شرکتی بیش از یک شانس برای تغییر قیمت داشته باشد، می‌تواند به رقیب خود نشانه (سیگنال) بالا نگه داشتن قیمت را بدهد، البته اگر این اقدام توجیه قانونی داشته و امکانپذیر باشد. برای مثال در دهه 1990، هشت شرکت هواپیمایی ایالات متحده با استفاده از سیستم رزرو مشترک کامپیوتری، متهم به تبانی برای بالا نگه داشتن قیمت‌ها شدند.  

نویسندگان در این کتاب به دلایل عدم عملی بودن این روش می‌پردازند. امکان‌پذیر نبودن این امر ناشی از این واقعیت است که اغلب این کاهش قیمت قابل تغییر است. به طور معمول یک شرکت با مشاهده کاهش قیمت در شرکت رقیب با انتقال سیگنال‌هایی به او اقدام به کاهش قیمت می‌کند. در نهایت رقیب باید بداند که بهتر است در چنین موقعیتی قیمت خود را بالا نگه دارد.

یکی دیگر از روش‌های گریز از معضلات قیمت‌گذاری محدود کردن میزان عرضه است. نویسندگان معتقدند: «اگر شرکتی بتواند ظرفیت‌های خود را محدود سازد، در این صورت قیمت‌ها بالا خواهد رفت.» همچنین اقدام به افزایش ظرفیت خود برای استفاده از فواید قیمت‌های بالا به طور اجتناب‌ناپذیر به ظرفیت اضافی و قیمت‌های پایین‌تر منجر می‌شود. توصیه وهرا در این موقعیت این است که «اگر تصمیم به افزایش ظرفیت دارید، اولین کسی باشید که به چنین کاری دست می‌زنید.» 

در دنیای واقعی کسب‌وکار محصولات و خدمات فروخته‌شده توسط فروشندگان مختلف دارای کیفیت یکسان نیستند. در این میان شرکت‌ها در تلاش هستند در این رقابت تنگاتنگ به روش‌های مختلف تمایز‌های هر چند جزئی در محصولات و خدمات ایجاد کنند و به این ترتیب آنها را با قیمت بالاتری عرضه کنند، اما دستیابی به سوددهی به این روش چندان آسان هم نیست. به باور نویسندگان تمایز دلیلی مناسب برای قیمت بالا است، اما این باور تا زمانی صحیح است که در قیمت‌گذاری افراط نشود، زیرا کالا‌های یکسان با قیمت‌های مختلف در اختیار مجموعه‌ای متفاوت از مشتریان قرار می‌گیرند. کاهش قیمت برای مشتریان رقیب، رقیب شما را نیز وادار به کاهش قیمت می‌کند. در این صورت سود حاصل از تمایز ایجاد شده را از بین می‌برید.

پیام اصلی

به‌نظر وهرا این کتاب دارای یک پیام اصلی است. اگر قصد دارید به طور جدی به قیمت‌گذاری در محیط رقابتی بپردازید، به اطلاعاتی در مورد هزینه‌ها، ظرفیت‌ها، اندازه بازار هدف و قدرت خرید مشتریان نیاز دارید. واقعیت این است که با جمع‌آوری این اطلاعات قسمت قابل توجهی از راه را پیموده‌اید، پس بدانید که فقط با آگاهی از روند عرضه و تقاضا، می‌توانید اقداماتی اساسی در این مسیر انجام دهید. 

روزنامه دنیای اقتصاد - شماره ۳۰۷۳ به نقل از insight.kellogg