درس عبرت از تجربه بازاریابی اشتباه شرکت هوور

بازاریابی بر اساس وفاداری و جایزه دادن به مشتری به خاطر خریدی که انجام داده، یک ابزار موثر بازاریابی محسوب می‌شود، اما اگر این نوع بازاریابی به خوبی برنامه‌ریزی نشده باشد یا به درستی اجرا نشود، برای شرکتی که از این نوع بازاریابی استفاده کرده، شرایط ناگواری به وجود خواهد آمد.

یکی از بدترین نمونه‌های این نوع بازاریابی، طرح ویژه شرکت هوور در سال 1992 بوده است. شعبه بریتانیای شرکت هوور در آن زمان عملکرد خوبی نداشت و سهم بازار خود را به میزان قابل توجهی از دست داده بود و تلاش می‌کرد مشتریان خود را بازیابد. این شرکت به همین منظور تیمی را تشکیل داد و قرار شد طی همکاری با یک آژانس مسافرتی در طرحی ویژه به ازای خرید هر جاروبرقی هوور که قیمت آن 100 پوند یا بیشتر باشد، به مشتریان یک بلیط رایگان رفت و برگشت به یکی از کشورهای اروپا اهدا شود. شعار این طرح ویژه «دو پرواز رایگان باورنکردنی» تعیین شد.
اما در واقع مساله باورنکردنی اصلی واکنش مردم نسبت به این طرح ویژه بود. هوور پیش‌بینی نکرده بود که مشتریان به خرید محصولات هوور هجوم می‌آورند، نه به این خاطر که واقعا به این کالاها نیاز داشتند، بلکه فقط به خاطر بلیط‌ها. حتی زوج‌های تازه ازدواج کرده‌ای بودند که بیش از 5 جاروبرقی خریدند تا این بلیط‌ها را دریافت کنند.
افزایش فروش محصولات هوور در حدی بود که این شرکت اشتباه دوم خود را مرتکب شد و جایزه خرید را به اعطای بلیط رایگان سفر به آمریکا توسعه داد که باعث شد هجوم مشتریان به خرید کالاها بیشتر شود، چون قیمت عادی این پروازها چند برابر بیشتر از 100 پوندی بود که برای خرید کالاها و دریافت جایزه لازم بود. شرکت هوور خیلی زود با سیل تقاضای این بلیط‌های رایگان مواجه شد.
اقدامی که در ابتدا یک وعده بازاریابی در طرح ویژه فروش بود، خیلی زود به یکی از بزرگترین اشتباهات بازاریابی آن دهه تبدیل شد. به تدریج شکایت مشتریان در بریتانیا مبنی بر اینکه هوور به تعهدات خود عمل نمی‌کند، آغاز و در نهایت به اخراج تعدادی از مدیران اجرایی شرکت، 45 میلیون پوند هزینه و شکایت‌های گسترده در دادگاه منتهی شد.
جایزه دادن به مشتریان وفادار، مدت‌ها یک روش بازاریابی مثبت بوده است، اما اشکال کار شرکت هوور کجا بود؟

تحلیل اشتباه هوور

تیم بازاریابی در ابتدا هدفی را برای خود تعریف می‌کند: خلاص شدن از موجودی کالاها و بازیابی اعتبار برند. بر اساس ارزش اسمی، آنها جایزه را ساده و جذاب تعیین کردند «یکی از محصولات هوور را بخرید، دو بلیط رایگان دریافت کنید.» تلاش‌های بازاریابی و تبلیغاتی آنها در ابتدا موفق و نتیجه‌بخش بود، اما این تنها قسمت درست ماجرا بود.
مدیران هوور جایزه‌ای را در نظر گرفته بودند که ارزش آن بالاتر از خریدی بود که مشتری انجام می‌داد. در واقع منطقی نیست که شما جایزه‌ای 600 پوندی برای کالایی 100 پوندی در نظر بگیرید.
اشتباه بعدی این بود که آنها احتمال موفقیت برنامه را نسنجیده بودند. مدیران هوور فقط افزایش فروش را مد نظر قرار داده بودند. به همین دلیل فروش هوور در اروپا افزایش قابل توجهی یافت، اما سود خالص شرکت نه.

باورنکردنی است که مدیران شرکت حتی تصمیم گرفتند طرح ویژه خود را گسترش داده و بلیط رایگان به آمریکا را هم اضافه کردند که این موضوع روند شکست بازاریابی آنها را تسریع کرد. در پایان طرح فروش ویژه هوور، 45 میلیون پوند صرف خرید بلیط‌های هواپیما شد، در حالی که 30 میلیون پوند از فروش محصولات شرکت به دست آمده بود. به جز آن، به دلیل شکایت مردم، شرکت هوور از سوی دادگاه به پرداخت جریمه نقدی محکوم شد و به شهرت و اعتبار این شرکت نیز لطمه وارد شد. در واقع، ضرر وارد شده به هوور، بسیار گسترده بود. به هر حال، با اینکه شرکت هوور نتیجه مطلوب را از بازاریابی بر اساس وفاداری مشتری به دست نیاورد، اما این روش بخش مهم و موفقی از استراتژی بازاریابی کسب‌وکار است؛ البته تنها به شرطی که بایدها و نبایدهای آن رعایت شود.
به یاد داشته باشیم که بازاریابی، صرفا هنر فروش محصول نیست. بازاریابی هوشمندانه یعنی ایجاد رضایت برای مشتری. به طور خلاصه، بازاریابی مسوولیت حفظ ارتباط شرکت با نیازهای مشتری را بر عهده دارد. در دوره‌ای که مشتری حکومت می‌کند، بازاریابی از منظر محصولات یا خدمات به تنهایی کافی نیست.


بایدها

هدف را تعیین کنید.
مشتری خود را بشناسید.
شرایطی ایجاد کنید که دریافت یا پس دادن جایزه آسان باشد.
جایزه‌های جذاب و البته منطقی تعیین کنید.
طرح ویژه خود را به‌درستی تبلیغ کنید.
احتمال موفقیت برنامه را از قبل بسنجید.
در طرح ویژه خود، حس شوخ طبعی و جالب بودن را برای مشتری ایجاد کنید.


نبایدها

طرح ویژه فروش شما نباید خیلی پیچیده باشد.
نباید جایزه‌های گمراه کننده پیشنهاد دهید.
نباید اعطای جایزه را پشت گوش بیندازید.

منبع: دنیای اقتصاد شماره 2926