بازاریابی حسی (مطالعات موردی) : تازه‌ترین کمپین‌های خلاقانه

چگونه برندهایی نظیر نیسان، آدیداس، اوک، برتس بیز، مایکروسافت و سونی با بهره‌مندی از بازاریابی حسی می‌کوشند تا زنده بمانند و تازه. برندهای جهانی همواره در پی آنند تا «توجه» مردم را به خود جلب کنند. تنها در این صورت است که می‌توانند زنده بمانند.

بنزین و انرژی نیسان با صدای انسان تامین می‌شود
یکی از ویژگی‌های یک کمپین بازاریابی حسی موفق این است که بتواند مخاطبان خود را به نشان دادن واکنشی خاص وادارد. نیسان در تازه‌ترین کمپین بازاریابی حسی خود به خوبی به این عنصر بازاریابی توجه کرد.
نیسان که معروف‌ به اجرای کمپین‌های بسیار دقیق و استفاده از شیوه‌‌های مهندسی در فعالیت‌های بازاریابی خود است، این‌بار نیز کمپین زیبا و بسیار هنرمندانه‌ای را اجرا کرد. مهندسان نیسان پس از بررسی‌ها و اندازه‌گیری‌های دقیق، ماشینی کوچک را طراحی کردند که نه با بنزین و گاز و نه با برق و هیدروژن کار می‌کرد، بلکه نیروی محرکه آن صدای انسان است. این مهندسان همچنین نمونه‌ای مینیاتوری از یک پیست اتومبیلرانی طراحی کردند که ماشین‌های کوچک نیسان بتوانند به راحتی در آن به پیش روند. هر پیست شامل سه لاین (خط) است و از سه نفر خواسته شده بود تا برای پیروز شدن با هم رقابت کنند. ماشین‌ها در خط شروع قرار می‌گرفتند، ولی رانندگان آنها نه در پشت فرمان بلکه در پشت میکروفون قرار داشتند.
با اعلام داور، رانندگان شروع به فریاد کشیدن کردند و ماشین‌ها به حرکت درآمدند. راننده‌ای که می‌خواست پیروز شود باید سعی می‌کرد بلندتر از رقبایش فریاد بزند تا اتومبیل او زودتر به خط پایان برسد. نیسان با این کمپین هنرمندانه که تلفیقی از تفکر خلاق و توان فنی بالای این شرکت بود، مخاطبان خود را به نشان دادن عکس‌العملی خاص وادار کرد و بار دیگر نشان داد که از برندهای برتر در زمینه اجرای کمپین‌های بازاریابی حسی است.

آدیداس و خلق تجربه‌ای جدید برای خرید
خرید کردن برای بیشتر افراد تجربه‌ای خوشایند است، اما ناراحتی فروشندگان به دلیل سوالات مکرر خریداران و سپس عدم‌خرید آنها و عدم رضایت خریداران به دلیل خستگی و عدم پاسخگویی فروشندگان، یکی از معضلات جدی در این زمینه است که لذت‌بخش بودن خرید را کاهش می‌دهد.
برندهای زیادی هستند که می‌خواهند این مانع را از فرآیند خرید حذف کنند. یکی از این برندها آدیداس است که در جدیدترین کمپین بازاریابی حسی خود، اصلاح رابطه فروشنده – خریدار را هدف گرفته است. آدیداس در این کمپین به خریداران محصولات خود این امکان را می‌دهد که بدون حضور در داخل فروشگاه، تمام محصولات آن را ببینند و در صورت تمایل خرید کنند. تنها کاری که این افراد باید انجام می‌دادند، لمس شیشه فروشگاه آدیداس و دیدن هر یک از محصولات داخل فروشگاه است. خریداران حتی می‌توانستند با دادن کدی مخصوص، تمام محصولات داخل فروشگاه را روی گوشی‌های همراه خود ببینند و در صورت تمایل، محصول موردنظر خود را در سبد خرید محصولات قرار دهند.

دست‌ها بالا، این یک دزدی معکوس است
برندها معمولا زمانی که با کاهش تقاضا برای خرید محصولات یا خدمات خود مواجه می‌شوند، به تبلیغات بیشتر روی می‌آورند یا شیوه‌های جدیدی را در بازاریابی خود به کار می‌گیرند؛ اما یک برند استرالیایی با کمپینی بسیار خلاق، به کاهش تقاضا برای محصولاتش عکس‌العمل نشان داد.
اوک (oak) یک برند استرالیایی شیر طعم‌دار است که در سال 1967 فعالیت خود را در این کشور آغاز کرد. مسوولان اوک که در بررسی‌های خود متوجه شده بودند تقاضا برای محصول آنها در بازار کم شده است، کمپینی با عنوان دزدی معکوس اجرا کردند. در این کمپین بازاریابی حسی، چهار نفر که ماسک‌هایی به صورت خود زده بودند به خانه‌ها و فروشگاه‌های مصرف‌کنندگان شیر اوک وارد می‌شدند و از آنها می‌خواستند دست‌هایشان را بالا آورده و از جایشان تکان نخورند، زیرا این یک دزدی معکوس است. سپس این چهار نفر به سراغ یخچال خانه یا فروشگاه می‌رفتند و کیسه‌ای را که به همراه خود داشتند بازمی‌کردند و شیرهای اوک را داخل یخچال قرار می‌دادند. در پایان نیز از صاحبخانه یا فروشگاه می‌خواستند که ماسکی به صورت خود بزند و آنها را در دزدی بعدی همراهی کند. کمپین دزدی معکوس اوک یکی از خلاق‌ترین کمپین‌های بازاریابی حسی بود که اخیرا برگزار شده است. ویدئوهای مربوط به دزدی‌های برند اوک، از سوی این شرکت در اختیار تمام مصرف‌کنندگان قرار گرفت.

گوشی هوشمند سونی در لیوان نوشابه
دیدن جدیدترین فیلم جیمزباند برای مردم سراسر جهان خاطره‌ای به یادماندنی را رقم زد، اما بدون شک تجربه مردم استکهلم سوئد از دیدن این فیلم، با تجربه دیگر افراد در اقصی نقاط جهان قابل مقایسه نبود. تجربه‌ای که ترکیبی از هیجان فیلم جیمزباند و کمپین بازاریابی حسی سونی بود. در ابتدا همه چیز روال عادی خود را دنبال می‌کرد و تماشاگران آماده رفتن به داخل سالن و تماشای فیلم بودند. هنگام ورود به داخل سالن یک لیوان نوشابه به هر یک از تماشاگران فیلم اسکای فال (sky fall) داده می‌شد که روی آن لوگو و شعار تبلیغاتی سونی درج شده بود. سپس تماشاگران سر جای خود نشستند؛ سالن سینما تاریک شد و همه چیز برای شروع فیلم آماده بود، اما ناگهان صدایی توجه همه را به خود جلب کرد. این صدا که از بلندگوهای داخل سالن پخش می‌شد ورود تماشاگران را به سینمای استکهلم خوشامد گفت و آرزو کرد که آنها از خوردن نوشیدنی‌های خود لذت ببرند. همزمان تصویر لیوانی که لوگوی سونی روی آن درج شده بود روی پرده نقره‌ای سینما به تصویر کشیده شد. سپس صدا اعلام کرد که شما می‌توانید برنده خوش‌شانس گوشی‌های هوشمند و ضدآب Xperia Acros سونی باشید. من می‌خواهم تماسی بگیرم تا برنده‌های خوش شانس این گوشی‌ها معرفی شوند. برای چند لحظه سکوت تمام سالن سینما را فرا گرفت و سپس تعداد زیادی از گوشی‌های هوشمند سونی که داخل لیوان‌های نوشابه قرار داشتند، شروع به زنگ زدن کردند. تماشاگران سوئدی که از فرط تعجب به صندلی‌های خود چسبیده بودند، لیوان‌های نوشابه خود را باز کردند و تعدادی از آنها متوجه شدند که برنده یکی از جدیدترین مدل‌های گوشی‌های سونی شده‌اند.
مطمئنا سونی با این کمپین، تجربه‌ای را برای کسانی که به سینما رفته بودند خلق کرد که هیجان بسیار بیشتری از دیدن فیلم جیمز باند برای آنها داشت.  

منبع: دوماهنامه توسعه مهندسی بازار شماره 28