داده‌های بزرگ برای کسب‌وکارهای کوچک

امروزه ابزارهایی کم هزینه می‌توانند به آسانی به کسب و کارها کمک کنند تا اطلاعات مشتریان را به سرمایه تبدیل کنند.
در ژوییه 2011 هنگامی که «کوبی‌فولر» به عنوان مدیربازاریابی شرکت ریولو کلوسینگ انتخاب شد، با چالش مهمی مواجه شد و آن این بود که چگونه مشتریان را ترغیب کند تا به خریداران دائمی محصولات تبدیل شوند.

او مطمئن بود که راه‌حل این موضوع در بین انبوه اطلاعاتی که روزانه160 کارمند بخش خرده‌فروشی آنلاین دریافت می‌کردند، پنهان است.
وقتی که او در این شرکت به این پست رسید، اطلاعات مشتریان در یک بانک اطلاعاتی ذخیره می‌شد که کار کردن با آن بسیار دشوار بود. استخراج اطلاعات طبقه‌بندی شده به معنی درخواست از کارمندان بخش‌ IT شرکت برای تعریف یک جست‌وجوی خاص بود. حتی مشخص کردن اطلاعات مورد نیازی که باید استخراج می‌شد نیازمند مهارت‌های ویژه‌ای بود. نحوه ذخیره‌سازی اطلاعات در ریولو از زمان تاسیس شرکت در سال 2003 بدون تغییر باقی مانده بود. فولر می‌گوید: «می‌خواستم روشی ایجاد کنم تا بدون اینکه از کسی تقاضا کنم برایم اطلاعات و آمار مهم را استخراج کند به آنها دسترسی داشته باشم.»
به همین دلیل بود که به سراغ شرکت کاستورا که در زمینه تحلیل اطلاعات فعال است رفتم. بر اساس قراردادشان شرکت کاستورا در قبال دریافت ماهانه 1000 دلار اطلاعات بانک اطلاعاتی شرکت ما را کپی و روی سرور خودش پردازش می‌کرد، به نحوی که مشتریان ریولو از تاریخ خرید، «ارزش دوره عمر» (lifetime value : پیش‌بینی سودآوری مشتری در مدت ارتباط او با شرکت) تا هزینه‌های خریدشان گروه‌بندی می‌شدند. تقریبا بلافاصله تحولات عظیمی نمایان شد. کاستورا تایید کرد که مشتریانی که خریدشان را 90 روز بعد از اولین خریدشان تکرار کرده‌اند سودآورترین مشتریان محسوب می‌شوند. فولر ایمیل‌های یادآوری را در فاصله‌های زمانی 30 ، 60 و 90 روزه ارسال کرد و پی برد که ایمیل‌های 90 روزه بسیار تاثیرگذارتر هستند. او می‌گوید که ارسال ایمیل‌ها باعث شد تا خریدهای مرتبه دوم 30 درصد افزایش پیدا کند. «ما قادر شده بودیم تا اطلاعات را به دست بیاوریم، اقدام لازم را انجام دهیم و ببینیم کدام اقدام کارآمد است و تمام اینها را از طریق یک سیستم جامع انجام می‌دادیم.»
به لطف نرم افزارهای هوشمندی که در دسترس قرار دارند اکنون شرکت‌ها به حجم عظیمی از اطلاعات درباره مشتریان، بازار و عملکردشان دسترسی دارند. این اطلاعات و صنایع جانبی که در کنار آن شکوفا شده است به نام «داده‌های بزرگ» شناخته می‌شوند. امروزه حتی کسب‌وکارهای کوچک چندین ترابایت اطلاعات درباره نام و مشخصات مشتریان و تاریخچه تعامل آنها با شرکت شان را در اختیار دارند. اطلاعات خام اغلب بینشی حیاتی را در خود دارند ولی تا زمانی که این اطلاعات کاربردی پردازش نشوند، ارزشی ندارند.
استخدام متخصصان تحلیلگر اطلاعات و ساختن سیستم تحلیلگر خاص سازمان، شبیه برخی از سازمان‌های بزرگ، بیش از یک میلیون دلار هزینه دارد. استفاده از خدمات شرکت‌های بزرگ تامین‌کننده نرم‌افزار یا مشاوران حرفه‌ای در این خصوص هزینه مشابهی دارد.

برای پر کردن این شکاف، برخی از شرکت‌ها نسخه‌ای از «داده‌های بزرگ» را برای شرکت‌های کوچک و متوسط عرضه کرده‌اند. برخی مانند کاستورا روی پیش‌بینی مشتری تاکید دارند و دیگر شرکت‌ها تمرکزشان بر جمع‌آوری اطلاعات و گزارش‌دهی است. همه اینها به عنوان متخصص «داده‌های بزرگ» شناخته نمی‌شوند؛ اما همه آنها به شرکت‌ها کمک می‌کنند تا حجم زیادی از اطلاعات را با کمتر از چند صد دلار در ماه مورد تجزیه و تحلیل قرار دهند.
یک راه‌حل کم‌هزینه دقیقا همان کاری است که جاستین وینتر بنیانگذار دیاموند کندلز در جست‌وجوی آن بود. در خرده فروشی او 13 نفر فروشنده به صورت آنلاین شمع‌های معطر که حلقه‌های ازدواج در آنها پنهان شده را به فروش می‌رساندند. شرکت حجم عظیمی از اطلاعاتی را که از سال 2011 روی وب منتشر کرده بود در اختیار داشت. در ابتدا این اطلاعات در صفحه گسترده‌های اکسل و یک اپلیکشن روی پلت‌فرم تجارت الکترونیک‌شان مدیریت می‌شد. وقتی آن اطلاعات روی هم تلنبار شد وینتر متوجه شد که به یک شیوه ارزیابی بهتر نیاز دارد. او از هزینه استخدام یک مشاور طفره رفت و خیلی زود متوجه نرم‌افزار تحلیلگر سام آل برای معاملات آنلاین شد- این نرم‌افزار چون هنوز نسخه آزمایشی بود به صورت رایگان عرضه می‌شد. سام آل اطلاعات دیاموند کندلز و بازخورد آن را از طریق یک داشبورد (برد تصویری که با کمک نمودارها بازبینی اطلاعات را آسان‌تر می‌کند)، که روند تمایلات مشتریان و خریدشان را ردگیری می‌کرد، ارائه می‌داد. در عمل وینتر از سام آل استفاده می‌کرد تا تاثیرگذاری تخفیفات روزانه را مشخص کند. با ردگیری نتایج پیشرفت‌های اخیر در معاملات روزانه، دیاموند کندل قادر شد مشخص کند که مشتریان جدید 14 برابر بیشتر تمایل به خرید از طریق کانال‌های توزیع جدید را دارند.
وینتر می‌گوید: «اکنون به جای اینکه به گستره عظیمی از اطلاعات خیره شوم،می توانم موارد مورد نیاز را به وضوح مشاهده کنم.» شرکت اخیرا مبلغ ناچیزی در حدود50 دلار در سال را می‌پردازد تا دسترسی ویژه به امکانات سام آل داشته باشد.
برای شرکت‌هایی مانند شرکت «تینک‌نیر» که کارش هماهنگ کردن تبیلغات روی موبایل با افراد دریافت‌کننده بر اساس محل سکونت، نوع فعالیت و آب و هوا یا ترافیک محلی است به پلت‌فرم قدرتمندتری نیاز است. الی پورتنوی، مدیر عامل شرکت تینک نیر ماهانه در حدود 500 دلار برای نرم‌افزار پرداخت می‌کند. او می‌گوید: توانایی او برای ارزیابی سریع میلیاردها داده نشان می‌دهد، تبلیغات مبتنی بر کلیک دوبرابر شده است.
پورتنوی می‌گوید: «این کمک بسیار بزرگی به شرکت ما بود، چون ما ارزش‌های بهتری برای مشتریانمان ارائه می‌دهیم .در حرفه ما در نهایت اطلاعات عامل پیروزی است. شرکت‌هایی که بهترین اطلاعات را داشته باشند و با سریع‌ترین روش آنها را پردازش کنند، موفق می‌شوند.»

منبع : دنیای اقتصاد شماره 2787 به نقل از Inc