آیا «رایگان» تنها یک واژه پنج حرفی است؟

سه پروفسور دانشکده تجارت لندن اخیرا پژوهشی را به پایان رسانده‌اند که نشان می‌دهد: مشتریانی که برای یک برنامه تلفنی که درآن دقایق مکالمه «رایگان» محاسبه می‌شد، ثبت‌نام کرده بودند در واقع هزینه بیشتری را برای استفاده تلفنی شان درآن ماه پرداختند. بورلی گلدبرگ گزارش می‌دهد که «رایگان» اصطلاحی است که تجار و فروشندگان در بازاریابی محصولات وخدمات خود باید با احتیاط از آن استفاده کنند.

وقتی امروز به بازار کنونی بریتانیا وارد می‌شویم، اغلب درک معنی واقعی واژه «رایگان» بی‌فایده است. امروز بازاریابان در فروشگاه‌های بزرگ با استفاده از استراتژی «یکی بخرید، یکی رایگان ببرید» مشتریان خود را جذب می‌کنند.
در بریتانیا استفاده از این استراتژی برای افزایش مصرف نوشیدنی‌های انرژی زا - و متعاقبا، پیامدهای آن - واکنش شدیدی را به راه انداخت. بسیاری گفته اند چنین استراتژی بازاریابی، مصرف بیش از اندازه این محصولات را تقویت می‌کند و افراد جامعه را در معرض بیماری‌های مختلفی قرار می‌دهد.
البته فقط این محصولات نیستند که تحت تاثیر عرضه‌های «رایگان» قرار گرفته اند. اخیرا دیلی میل گزارش داده است که یکی از هر پنج مشتری که از فروشگاه‌های با عرضه «یکی بخرید و یکی رایگان ببرید» خرید کرده‌اند، کالاهای خریداری شده را دور ریخته‌اند. مشکل چیست؟ مقدار زیادی از کالاهای خریداری شده در قفسه‌های خانه باقی می‌مانند و تاریخ مصرفشان می‌گذرد. بر اساس این تحقیق مشتریان به طور متوسط 165 پوند در سال را صرف خرید کالاهایی می‌کنند که از آنها استفاده‌ای نمی‌برند.
برای هیچ
«رایگان» واژه قدرتمندی است. فریبندگی چیزی برای هیچ روشن است. برای مثال، عرضه کنندگان خدمات مخابراتی برای جذب مشتریان بیشتر و وفادار به شرکت خود برنامه‌هایی را با ارائه دقایق «رایگان» به جای برنامه‌های هزینه‌ای عرضه می‌کنند. آنها این کار را به این دلیل انجام می‌دهند که عموما مصرف‌کنندگان به محصولات یا خدمات رایگان، نسبت به موقعیتی که شرکت هزینه‌ای را برای همان محصولات تعیین کرده است، پاسخی متفاوت می‌دهند. مصرف کنندگان چنین خدماتی شیرینی و جذابیت این پیشنهاد همیشه در ذهنشان باقی خواهد ماند و در مقابل برای عرضه‌کنندگان چنین خدماتی نیز نتایج باورنکردنی و قابل توجهی به دست خواهدآمد.
در مقاله دیگری استاد بازاریابی دانشگاه کلمبیا، به بررسی قیمت‌گذاری شرکت‌های مخابراتی و ارائه طرح‌های رایگان پرداخت. آنها تاثیرات جایگزینی ساختارهای دوبخشی هزینه (قیمت براساس دسترسی ماهانه و مداوم یا قیمت‌گذاری بر اساس میزان هر واحد مصرف) را با طرح‌های قیمت‌گذاری سه بخشی بررسی کردند. به طوری که در طرح‌های قیمت‌گذاری سه بخشی یک قیمت‌گذاری جدید براساس مصرف بیش از یک واحد یا بسته انتخابی توسط مشتری ایجاد می‌شود. درون این سهمیه هیچ‌گونه هزینه کاربری برای هر دقیقه مصرف در نظر گرفته نمی‌شود و با انتخاب یکی از سرویس‌های شرکت این بسته رایگان به آنها داده می‌شود: به مشتریان گفته می‌شود که استفاده درون این سهمیه «رایگان» است. برای تعیین تاثیرات این سیاست بازاریابی یعنی «مصرفی که برای آن هزینه پرداخت شده است، ولی از آن به عنوان طرح «رایگان» یاد می‌شود»، محققان داده‌هایی را برای قیمت‌گذاری انتخاب و کاربری مشتریان یک شرکت تلفن همراه در جنوب آسیا را بررسی کردند. داده‌ها شامل یک نمونه تصادفی از 5831 مشتری در یک دوره یک ساله بود. در طی دوره مشاهده شان، شرکت طرح‌های سه بخشی را در کنار طرح‌های دوبخشی موجود قرار داد، به این ترتیب آنهامی توانستند مجموعه یکسانی از مشتریان را تحت دو سیاست قیمت‌گذاری مختلف مشاهده کنند.

نتایج نشان داد «وقتی حرف از رایگان است، مسلما مشتریان تمایل بیشتری برای استفاده از مصرف رایگان نشان می‌دهند. بنابراین در طرح‌های سه بخشی، مشتریان 9/83 درصد ارزش‌گذاری بیشتری را برای خدمات، نسبت به طرح‌های دوبخشی داشتند. اما بر اساس نتایج کسی که بیشترین سود را کسب کرده است شرکت مخابراتی است، نه مشتریان. ارائه طرح‌های سه بخشی که در آن یک بسته خدماتی رایگان لحاظ شده بود به طور قابل ملاحظه‌ای درآمد عرضه کننده را افزایش دادند. این پژوهش همچنین نشان داد که با کاهش هزینه و قراردادن طرح‌های رایگان، عرضه کنندگان می‌توانند کل درآمد‌ها را 9/3 درصد افزایش دهند. به علاوه، این گواه بر این نتیجه بود که عرضه‌کنندگان می‌توانستند درآمدها را با افزایش ارجحیت انتخاب طرح سه بخشی، بیشتر افزایش دهند.
برای مدیران بازاریابی آموزه‌های روشنی از این پژوهش برای یادگیری وجود دارد:
• شرکتی که از قیمت‌گذاری اقلامی یا دقیقه‌ای استفاده می‌کند باید آگاه باشد تا آزمایشات میدانی را پیش از اجرای طرح‌های قیمت‌گذاری جدید انجام دهد. این مطالعه نشان می‌دهد که مشتریان اغلب رفتارشان را بر اساس دریافت اینکه چه چیزی می‌تواند یک معامله خوب باشد تغییر می‌دهند.
• یک شرکت باید تصمیم بگیرد که چگونه می‌تواند به شکل مناسبی از واژه «رایگان» استفاده کند. این مطالعه به دنبال این است که چطور یک شرکت می‌تواند فروشش را با تکیه بر جنبه‌های مختلف «رایگان» تقویت کند.
• شرکتی که از ظرفیت محدودی برخوردار است تا تقاضای عمومی را برای اقلام رایگان برآورده سازد باید مواظب باشد تا چنین برنامه‌هایی را به صورت فزاینده‌ای ترویج ندهد.
• در آخر، شرکتی که از برنامه‌های غیرخطی قیمت‌گذاری یعنی تاکتیکی که به مشتری پیشنهاد می‌کند «یکی بخر، دیگری را با تخفیف یا رایگان ببر». استفاده می‌کند، همان‌طورکه اساتید اشاره می‌کنند، «نه تنها هزینه را برای مشتریان مشخص می‌کند بلکه مشخصه‌های دریافتی خدمات را نیز تغییر می‌دهد، بنابراین انتخاب و استفاده مشتریان را نیز تحت تاثیر قرار می‌دهد». این یکی از ابعاد جدید پژوهش‌های قیمت‌گذاری است، در حالی که به طور گسترده‌ای تصور بر این بوده است که مشتریان فقط چیزی را که در توان مالی‌شان باشد می‌خرند یا استفاده می‌کنند. 

منبع: دنیای اقتصاد