قوانین تغییرناپذیر برندسازی

قانون گسترش (توسعه): قدرت یک برند نسبت معکوس با گسترش آن دارد. شورلت در گذشته یکی از پرفروش‌ترین اتومبیل‌های آمریکایی بوده است. در سال 1986، شعبه فروش اتومبیل‌های شورلت شرکت جنرال موتورز 1718839 اتومبیل به فروش رساند، اما این تلاش برای رضایت همه گروه‌ها، موجب شد که مفهوم و نفوذ برند نادیده انگاشته شود. امروزه، میزان فروش اتومبیل‌های شورلت، سالانه تعداد 1000000 است و در بازار فروش، از اتومبیل‌های فورد عقب مانده است.

قانون اختصار: زمانی که دامنه تمرکز خود را محدود می‌سازید، بر قدرت برند خود می‌افزایید. قهوه استار باکس در طول مدت کوتاهی به‌صورت یکی از مهم‌ترین و محبوب‌ترین نام‌های تجاری درآمده است. محدود ساختن دامنه تمرکز، به مفهوم تولید یک محصول محدود نیست. استارباکس، سی نوع قهوه مختلف را عرضه می‌کند.
قانون تبلیغات: هر برند پس از تولد، به تبلیغات نیازمند است تا سالم و ماندگار شود. مضمون ثابت تبلیغات لاستیک‌های گودیر در طول سال‌ها، به این صورت بوده است: «لاستیک‌های درجه یک». پس چه کسی بهترین لاستیک‌ها را تولید می‌کند؟ و مصرف‌کننده با خود می‌اندیشد: «به یقین، گودیر، زیرا که پیشگام است».
قانون واژه: برای تملک ذهن مصرف‌کننده و تثبیت واژه‌ای در آن، یک برند می‌بایست به کوششی وصف‌ناپذیر بپردازد. فدرال اکسپرس، نخستین پست هوایی است که تمرکز خود را محدود به تحویل پستی شبانه کرده است و موفقیت خود را مدیون این نکته است. زیرا کلمه «شبانه» را در ذهن مصرف‌کننده تثبیت کرده است.
قانون اعتبار: رکن اصلی موفقیت یک برند، در ادعای اصالت آن است. در سال 1942 تبلیغات شرکت کوکاکولا به این صورت بود: «تنها چیزی که مانند کوکاکولا است، خود کوکاکولا است، کوکا‌کولا یک نوشابه واقعی است». در سال 1970، شرکت کوکاکولا شعار «یک نوشابه واقعی» را برای آن سال تجدید کرد.
قانون نام: در درازمدت، نام تجاری چیزی جز یک اسم نیست. زیراکس یکی از معتبرترین و نیرومندترین نام‌های تجاری جهان است که بسیاری از مهم‌ترین قوانین تثبیت برند را به نمایش درمی‌آورد. از جمله پیشگام بودن در یک طبقه‌بندی جدید (کپی روی کاغذهای بی‌خط) با نامی کوتاه و منحصر به فرد. با این حال، زمانی که زیراکس بر آن شد نام معتبر خود را به دنیای رایانه انتقال دهد، نتیجه‌اش، میلیون‌ها دلار ضرر و زیان بود.
قانون افزایش خطوط ضمیمه: ساده‌ترین راه نابودی یک برند، عرضه انواع و اقسام کالاها و خدمات با آن برند است. با یک برنامه بازاریابی وسیع، نام و نشان میلر بر سر زبان‌ها افتاد و به زودی بازار را از چنگ نوشابه باد ویزر که سلطان بازار بود، ربود. سپس، میلر به معرفی نوعی نوشابه به عنوان ضمیمه خط تولیدی خود پرداخت و تولید اولیه خود را متوقف ساخت.
قانون اسم عام (ژنریک): یکی از سریع‌ترین راه‌های عدم موفقیت، استفاده از اسامی عام برای برند است. نام بلوک باستر ویدئو، زمانی برند موفقی برای اجاره دادن ویدئو است که عنوان تجاری عام ویدئو رنتال نباشد. برای نام‌های تجاری بایستی از انتخاب نام‌های عام به عنوان نشانه (علامت) پرهیز کرد. هنوز هم هر کجا که نگاه می‌کنید، انبوهی از نام‌های عام، به ویژه در مناطق خرده‌فروشی، به چشم می‌خورد.
قانون کمپانی: نام تجاری یک نام تجاری است و کمپانی یک کمپانی است، این دو با یکدیگر تفاوت دارند. آیا محصول تاید، نیازمند حمایت کمپانی تولیدکننده خود است؟ احتمالا خیر. آیا آوردن نام کمپانی به دنبال نام تجاری، به آن لطمه وارد می‌آورد؟ احتمالا خیر. استفاده از نام کمپانی برای انجام دادوستد است و نه روشن کردن ذهن مصرف‌کنندگان.

قانون شکل: یک آرم (نشانه) تجاری باید به گونه‌ای طراحی شده باشد که هر دو چشم بیننده را به خود جلب کند. یک مشتری، دنیا را با دو چشم افقی که روی سر قرار گرفته‌اند، تماشا می‌کند. درست مثل اینکه از شیشه جلو اتومبیل، بیرون را بنگرید. برای کسب بالاترین درجه بصری، حروف آرم (نشانه) تجاری بایستی شکل پنجره جلو اتومبیل را داشته باشد. یعنی به‌طور تقریبی به عرض دو و یک چهارم واحد و به ارتفاع یک واحد.
قانون رنگ: یک برند، بایستی رنگ متضاد رقیب اصلی خود را انتخاب کند. شرکت جواهرسازی تیفانی از رنگ خاصی در تمامی جعبه‌های جواهرات خود استفاده می‌کند؛ تمامی جعبه‌های تیفانی آبی‌رنگ‌اند. اگر شرکت تیفانی از تمامی رنگ‌های موجود برای جعبه‌های خویش استفاده کرده بود، فرصتی عالی را برای تقویت برند خود، از طریق رنگی متمایز از دست می‌داد.
قانون حد و مرز: هیچ مانعی بر سر راه یک برند جهانی وجود ندارد. یک برند نباید با هیچ حد و مرزی روبه‌رو شود. شرکت هین کن، برند خود را به 170 کشور مختلف صادر می‌کند. در بسیاری از این کشورها، هین کن، پرفروش‌ترین نوشابه است. (امروزه، هین کن، نوشابه‌های خود را در پنجاه کشور مختلف تولید می‌کند).
قانون ثبات: یک برند یک شبه ساخته نمی‌شود. موفقیت در چندین دهه ارزیابی می‌شود و نه در طی سال‌ها.
قانون تغییر: نام‌های تجاری قابل تغییرند، اما به‌ندرت و در کمال دقت. سیتی بانک در حال خارج شدن از شکل یک بانک شراکتی و مبدل شدن به بانکی ویژه مصرف‌کننده است. سیتی بانک برنامه‌ریزی کرده است که به‌صورت نخستین بانک مصرف‌کننده جهانی درآید. این امر نیازمند زمانی طولانی است، اما عملی است. تا به امروز که پیشرفت خوبی داشته است. اما برنامه ادغام با کمپانی تراولرز گروپ (Travelers Group) تمامی برنامه تثبیت برند را در معرض خطر قرار داده است.
قانون یکتایی: مهم‌ترین بعد یک برند، ثابت‌قدم بودن آن است. بیش از 35 سال است که اتومبیل‌های ولوو به دلیل استحکام و مقاومت، مورد توجهند و در این مدت، ولوو به‌صورت پرفروش‌ترین اتومبیل لوکس اروپایی درآمد است. در دهه گذشته، کمپانی ولوو، بیش از 849348 اتومبیل در آمریکا به فروش رسانده است. بیش از بی.ام.و و نیز بیش از مرسدس بنز.
 

منبع: کتاب برندسازی در بازار خدمات مالی  انتشارات رسا