مدیریت تقاضا

یکی از وظایف مدیریت بازاریابی اداره کردن انواع تقاضاست. از آنجا‌که در اثر مرور زمان، تقاضای مشتریان تغییر می‌کند، مدیریت این تقاضا برای نیل به هدف‌های شرکت‌ امری ضروری است.

تقاضای تنزلی: منظور این است که میزان تقاضا برای محصول شرکت رو به کاهش و تنزل است. در این حالت، مدیریت بازاریابی باید در جست‌وجوی پاسخ به این سوال باشد. «آیا تقاضا برای این رده از فرآورده تنزل یافته است یا فقط برای برند (نام و نشان تجاری) شرکت ما کاهش یافته است؟»
منظور از رده فرآورده این است که کلا برای این محصول فارغ از اینکه چه برند و نامی داشته باشد، متقاضیان رو به کاهش هستند و به عبارتی چرخه عمر این رده از فرآورده رو به افول است. برای مثال تقاضا برای تله‌موش در سال‌های گذشته در بازار ایران.
اگر حالت فوق پیش آمده باشد، دلیل آن این است که عمر فناوری این محصول رو به انتها است و محصولات جدید با کارکردهای بهتر و ارائه ارزش مطلوب‌تر (برای مشتریان) به بازار آمده و از آنجایی که مشتریان، فوائد حاصل از محصول را می‌خرند نه خود محصول را- چون محصولات جدید همان فایده را به‌صورت بیشتر و اثربخش‌تر و با قیمت مناسب‌تر به ایشان ارائه می‌کنند- بنابراین محصول قدیمی را کنار گذاشته‌اند. در اینجا مدیریت بازاریابی باید بداند که علاقه‌مندی و وابستگی به محصولی که عمر آن تمام شده است، جز ورشکستگی ثمره‌ای ندارد. بهتر است هرچه سریع‌تر نسبت به حذف محصول و تصمیم‌گیری برای انعطاف‌پذیری و هماهنگ شدن با بازار اقدام کنید و در آینده منتظر نشوید تا تغییرات بازار را به این نحو مطلع شوید بلکه، با هوشیاری کامل به جای اینکه اسیر موج‌ها شوید، باید بتوانید خودتان موج‌ساز باشید یا حداقل اینکه در زمان مناسب بر موج‌های بازار سوار شوید. اگر مشتریان فقط برند تولیدی شرکت شما را نمی‌خرند، اما خواهان محصولات مشابه رقبا هستند، معنی آن این است که یک جایی از عملیات و محصول تولیدی شما مشکل دارد. در این حالت پیشنهاد مهم این است که به سراغ مشتریان بروید و با شنیدن صدای ایشان و ارزیابی نظرات آنها، موضوع را مورد آسیب‌شناسی و علت‌یابی جدی قرار دهید. خوشبختانه امروزه با بهره‌گیری از مشاوران بازاریابی مجرب می‌توان افزون بر شناسایی ایراد که در یکی از اجزای آمیزه بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترویج و...) یا در چند تا از آنها می‌تواند باشد، درصد نارضایتی مشتریان را به صورت کمی اندازه‌گیری کرد. بدیهی است وقتی آسیب‌شناسی دقیق از معضل پیش آمده صورت گرفت، درمان در بیشتر موارد کار ساده‌ای است. نگارنده معتقد است 80 درصد دشواری در آسیب‌شناسی و 20درصد در درمان است. اما اگر علت به صورت صحیح تشخیص داده نشده باشد، تجویز آنتی‌بیوتیک‌های مکرر شاید تب را برای مدت کوتاهی قطع کند؛ اما قطعا بیماری را درمان نخواهد کرد. مدیران و مشاوران حرفه‌ای باید با بررسی دقیق و ارائه نسخه مناسب که خاص آن شرکت است در بازاریابی احیایی تلاش کنند.

تقاضای فصلی: برای بعضی از محصولات در فصل خاصی تقاضا هست و در فصل دیگری متقاضی وجود ندارد، مدیریت بازاریابی در چنین مواردی با بررسی ویژگی‌ها و خصوصیات بازار و محصول می‌تواند یکی از توصیه‌های زیر را به کار گیرد:
الف- تقاضا برای محصول را از حالت فصلی خارج کنید و با به کارگیری بازاریابی تعدیلی تقاضا را برای طول سال متعادل سازید.
ب- در بعضی از محصولات، امکان بازاریابی تعدیلی وجود ندارد؛ برای مثال تقاضا برای کولر یا بخاری.
پیشنهادی که در این موارد به شرکت‌ها ارائه می‌شود این است که دو کالای متضاد را تولید کنند تا فقط در نیمه‌ای از سال مشتری نداشته باشند بلکه، در هریک از دو نیمه سال برای محصولی از شرکت متقاضی وجود داشته باشد.
ج- پیشنهاد سوم این است که محصول دو منظوره تولید کرد. برای مثال فن کوئل در زمستان بخاری و در تابستان کولر است. با این توجه که باید هر دو کارکرد دستگاه عالی باشد تا بتواند در جذب و نگهداری مشتریان به نحو شایسته عمل کند.
تقاضای کامل: هنگامی که میزان مجموع عرضه شرکت با مجموعه تقاضا برابر است، به آن تقاضای کامل می‌گویند. در این حالت مدیریت بازاریابی با حفظ تقاضا و به کارگیری بازاریابی محافظتی، در حفظ وضع موجود می‌کوشد تا در آینده با افزایش ظرفیت تولید در بالا بردن تقاضا نیز فعالیت کند. اما این سیاست، در طولانی مدت موثر نمی‌افتد، چون رقبای باهوش با به کارگیری شیوه‌های بازاریابی نوین، از اقصی نقاط دنیا به آن بازار هجوم می‌آورند و این معادله را بر هم می‌زنند. در بعضی از بازارها هم تقاضای کامل در مجموعه صنعت مورد بررسی قرار می‌گیرد. صنعت عبارت است از مجموعه رقبایی که در یک بازار هدف تعریف شده وجود دارند. در سال‌های گذشته در موارد زیادی در بازار ایران شاهد این بوده‌ایم که بازار محصول خاصی در دست چند عرضه کننده قرار داشته‌ است و آنها باهماهنگی یکدیگر و تقسیم بازار به شیوه‌های مختلف و اتخاذ تصمیم جمعی در تمام موارد، در حفظ تقاضای کامل تلاش کرده‌اند؛ البته در کشورهای توسعه یافته این حرکت یک تخلف محسوب می‌شود و پیگرد قانونی دارد و دلیل آن این است که عرضه‌کنندگان با تبانی یکدیگر در جهت ضرر مصرف‌کنندگان تصمیم گرفته‌اند، در حالی که آنها باید با یکدیگر رقابت می‌کردند تا هر یک که شایسته‌تر بود و می‌توانست ارزش بیشتری را به مشتریان ارائه و با آنها ارتباط بهتری برقرار کند، در جذب مشتری موفق شود.
نتیجه‌گیری
تقاضا همان نیاز و خواست است. موقعی که با قدرت خرید از سوی مشتریان پشتیبانی می‌شود، شرکت‌ها باید بتوانند با بهره‌گیری از شیوه‌های مختلف بازاریابی در مدیریت تقاضا یا همان مدیریت بازاریابی و مدیریت روابط با مشتریان تلاش کنند. هر چند هر یک از این تقاضاها می‌توانند در مقطعی از زمان وجود داشته باشند و برای همیشه ثابت نیستند، اما این وظیفه مدیریت بازاریابی است که با تصمیم‌گیری صحیح و با کسب اطلاعات از بازار و محصولات و رقبا و اجرای دقیق تصمیم‌ها به نحو اثربخش، در مدیریت تقاضا موفق شود.

منبع:کتاب مدیریت بازاریابی- نویسنده :پرویز درگی -انتشارات بازاریابی