‌ایده‌آل‌های برند P&G و دستاوردهای آن

پشت هر محصول موفق، نیتی مبنی بر بهبود زندگی مردم وجود دارد. در‌این مسیر تیم مدیریتی ما شعار «جیف انتخاب مادران نمونه» را به «تفاوت را در جیف مزه کنید» تغییر داد. اما متوجه شدیم که همان شعار اولی بهتر بود.

من آن را برگرداندم؛ هم چنین خبری تمام صفحه با عنوان «پاسخ منفی است»‌ ایجاد کردیم. اولین بار بود چنین اتفاقی در پی اند جی رخ می‌داد. در خبر «پاسخ منفی است»، توضیح دادیم که کره بادام زمینی ما کلسترول، مواد نگهدارنده، رنگ مصنوعی و هیچ نوع افزودنی ندارد. ‌این موارد براساس ده سوال برتری بود که مادران در هنگام خرید جیف از ما می‌پرسیدند. در راستای تلاش برای حمایت از ارزش‌های مصرف‌کننده، تبلیغاتی ملی انجام دادیم که در آن از هر قالب کره ده سنت را به انجمن‌های اولیا و مربیان اهدا می‌کردیم.
زمانی که کار خود را در شرکت پی اند جی آغاز کردم مسوول بخش کره بادام زمینی Jif بودم. در سال 1984 که من به تیم مدیریتی ‌این برند پیوستم، جیف کسب‌وکاری 250 میلیون دلاری بود. قبل از‌اینکه نقش مصرف‌کننده در بازاریابی اهمیت پیدا کند، ما چند بازدید درون سازمانی غیرمعمول انجام دادیم و با مادرها به خرید رفتیم. ‌این کار کنجکاوی تیم من مبنی بر مصرف‌کننده‌های اصلی بازار را برانگیخت. آنها تنها زنان بین 18تا 34 سال نبودند، بلکه اکثرا مادرانی با فرزندان خردسال بودند. در نتیجه، ما با اولویت قراردادن سلیقه ‌این مادرها، جیف را به محبوب‌ترین کره بادام زمینی تبدیل کردیم. باید بهترین کیفیت را ارائه می‌دادیم و مطمئن می‌شدیم که هیچ اثری از آفلاتوکسین سرطان‌زا وجود نداشته باشد،‌ این سموم توسط کپک قارچی به وجود می‌آیند. باید کره بادام زمینی جیف طعمی‌عالی می‌داشت که بچه‌ها را عاشق خود می‌کرد. این اقدامات جیف را از یک کسب‌وکار راکد به یک داستان افسانه‌ای رشد خیره‌کننده تبدیل کرد. اگر به‌این تصمیمات که در آن زمان بسیار نوآورانه بود، نگاه دیگری بیندازیم، متوجه می‌شویم که آنها نمونه‌ای از اصول اساسی بازاریابی بودند که معمولا به آنها توجهی نمی‌شود. ما با همسان کردن کسب‌وکار خود با اولویت‌های مادران، به طور ضمنی و البته ناخودآگاهانه ‌این امر را با مفهوم رشد انسانی تلفیق کردیم. این کار شرکت ما را به چیزی بیش از یک سازنده کره بادام زمینی تبدیل کرد.

حالا دیگر ما شریک مادران در تربیت فرزندان آنها بودیم. هر برندی نیت جمعی افراد پشت آن را می‌رساند، هرکس که با کسب‌وکار شما در ارتباط باشد، از کارمندان گرفته تا مصرف‌کننده‌ها. اگر خواهان نتایج کاری بزرگ تری هستید، شما و برندتان باید چیز جذابی را ارائه دهید. در‌ اینجا است که‌ ایده‌آل برند پا به میدان می‌گذارد. ایده‌آل برند نیت مشترک تمام کسانی است که در یک کسب‌وکار به دنبال بهبود زندگی مردم هستند. توانایی پیاده‌سازی ‌این‌ایده آل همان چیزی است که رهبران کسب‌وکارهای موفق و بزرگ را از دیگران متمایز می‌سازد. ‌ایده‌آل برند یک کسب‌وکار دلیلی است برای بودن و منفعت زیادی برای جهان دارد. آیا هدف مشترک برای بهبود زندگی مردم در شرایط کسب وکار بی‌نظم و ترتیب کنونی بیش از حد آرمانی نیست؟ اهداف واقع‌گرایانه و عملی مانند افزایش سهم بازار و کم کردن هزینه‌ها چطور؟ تمام‌ این اهداف، کاربردی ضروری دارند. همچنین اشتیاق به بهترین کسب‌وکار بودن، داشتن بالاترین استانداردها، قوی‌ترین افراد و خشنودترین مصرف‌کننده‌ها نیز مهم است، اما اهداف کاری، مهم ترین هستند. مصرف‌کننده‌ها با دیدن بیانیه‌های ماموریتی به سراغ شما نمی‌آیند. وقتی مسائل پیش پا افتاده را حذف می‌کنید، چیزی که باقی می‌ماند منجر به‌این موضوع می‌شود: «می‌خواهیم مدل کسب‌وکار کنونی ما، ما را به پیشاهنگ رقبای خود در بازار کنونی و قابل پیش بینی تبدیل کند.» ‌این فرمول میانه است. خیلی پش پا افتاده است، شرکت را در یک مدل کسب‌وکار مبتنی بر استاندارد تجارت محبوس می‌کند و به مصرف‌کننده احترام نمی‌گذارد. تازه اگر چنین بیانیه‌ای نام مصرف‌کننده را هم ذکر کند، ‌این مصرف‌کننده از نگاه شرکت و استانداردهای آن دیده می‌شود. مدل‌های پایدار کسب‌وکار با ارزش‌های بنیادی انسانی یعنی‌ایده آلی برای بهبود زندگی مرتبط هستند.‌این امر دلیل بودن کسب‌وکار را روشن می‌کند و از پروسه‌های بی انتهایی سخن می‌گوید که می‌تواند با خود مدل‌های کسب‌وکار فراوانی را به دنبال داشته باشد. ‌این مدل، باید با شرایط بازار تغییر کند.زمانی که کسب وکار و مصرف‌کننده‌های آن اهداف مشترکی داشته باشند، می‌توان پایه‌های مطمئنی برای مدل‌های کسب‌وکار پایدار در طولانی مدت ‌ایجاد کرد. برای رسیدن به اهداف والاتر و برای پیشی گرفتن از رقبا به یک ‌ایده‌آل نیاز است. شرکت پی اند جی موفقیت چشم گیری در دهه اول قرن 21 به دست آورد. در سال 2000،‌ این شرکت دچار مشکلات بزرگی بود و حدود 85 میلیارد سرمایه بازار را تنها در شش ماه از دست داد. کسب‌وکار عمده آن در حال رکود بود و مردم نیز پراکنده شده بودند.
ای. جی. لافلی رییس هیات مدیره، سپس مدیر عامل، از من در خواست کرد تا مدیر بازاریابی جهانی شرکت شوم و برای تغییر فرهنگ شرکت به ترویج «مصرف‌کننده رییس است» کمک کنم. من قبول کردم و پیشنهاد ساخت بهترین سازمان بازاریابی دنیا را دادم که بر رشد سهام بازار اکثر کسب‌وکارهای ما متمرکز بود. ‌این کار بازاریابی ما را مشهور، شناخته شده و تحسین برانگیز می‌کرد. برای رسیدن به بزرگ‌ترین اهداف، به هدف بزرگتری نیاز داشتیم: شناخت و فعال‌سازی ‌ایده‌آل متمایز (یا هدف، همان طور که پی اند جی نامیده بود). ما زندگی مردم را بهبود می‌بخشیم: که‌این هدف غایی تمام بخش‌های پی اند جی است. می‌توانیم در آن هنگام دلیل بودن واقعی کسب‌وکار را به عنوان اساس رشد نوین ‌ایجاد کنیم و می‌توان تمام آنها را به یک ساختار قدرتمند برای بازیابی پی اند جی و ساخت فرهنگ کسب‌وکار در حول‌ ایده‌آل آن پیوند دهیم. تمام بخش‌های پی اند جی باید ‌ایده‌آل خود را داخلی و خارجی گسترده کنند. لافلی و من و دیگر مدیران ارشد تیم از تمام مدیران بخش‌های مختلف انتظار داشتیم اعلام کنند که چطور هویت هر برند می‌تواند به هدف بهبود زندگی مردم توسط پی اند جی کمک کند. خود ما هم باید ‌این ‌ایده را مدل سازی می‌کردیم و تمام فعالیت‌ها و افراد را بر حسب ‌این ‌ایده‌آل‌ها ارزیابی می‌کردیم. موفقیت ‌این تلاش منجر به رشد چشم‌گیر پی اند جی از سال 2001 تا کنون شده است. این مدل کسب‌وکار برای‌ایده آل‌های برند نوعی همکاری اجتماعی یا نوع دوستی نیست، بلکه اتفاقات درون یک کسب‌وکار را با دنیای بیرون از آن پیوند می‌دهد، مخصوصا به «جعبه سیاه» ذهن مصرف‌کننده و تصمیم‌های او. اگر می‌خواهید کسب‌وکار خود را با ‌ایده‌آل انسان‌ها همسان کنید، شما هم می‌توانید به رشد و موفقیت‌های بزرگی برسید. فقط تصور کنید که‌این کار چه فرصت‌هایی برای شما، افراد شما و جامعه شما می‌تواند به ارمغان بیاورد. 

 نویسنده: جیم استنجل

منبع: دنیای اقتصاد شماره 2653