اصول استراتژی فروشگاهی و خرده فروشی – قسمت اول

مقدمه :

 باتوجه به پیدایش وایجاد ساختار جدید و فن آوری نوین در بخش خرده فروشی و فروشگاهی ، شدت رقابت در بین آنها در حال افزایش است . علاوه برآن ، وجود تغییرات وسیع در نیازها و خواسته های  مشتریان ، فروشگا ه ها و برنامه ریزان را مجبور به توجه بیشتر به برنامه های بلند مدت و تفکر در خصوص برنامه استراتژیک نموده است .  

 استراتژی فروشگاهی :

 اصطلاح استراتژی فروشگاهی عبارت است از میزان و فراوانی فعالیتهایی که در یک واحد فروشگاهی انجام می گیرد  به طور مثال فروشگاه ها می توانند فعالیت های خود را در خصوص استراتژی کالا ، استراتژی های انگیزشی و تشویقی ، استراتژی مالی ، استراتژی موقعیت و مکان فروشگاه ، استراتژی ارتباطالات مشتری و استراتژی  مارک تجاری تنظیم نمایند .

استراتژی فروشگاهی با شاخص هایی همچون اهداف بازار فروشگاه ، تعیین چارچوب و برنامه هایی به منظور افزایش رضایتمندی و دستیابی به اهداف بازار و تنظیم برنامه های اساسی فروشگاه بر روی ایجاد مزیت های رقابتی بادوام و با ثبات تعیین می گردد .

هدف بازار ، بخشی بندی بازار به سوی اهدافی است که در نتیجه آن برنامه های فروشگاه به سمت دستیابی و استفاده از منابع و شاخص های اساسی فروشگاه متمرکز گردد . 

چار چوب فروشگاه نیز ترکیبی  از عوامل:

1-    کالایی

2-    خدمات پیشنهادی

3-    سیاست قیمت گذاری کالا

4-    تبلیغات

5-     برنامه های انگیزشی با رویکرد فروشگاهی است که  به نمایش و طراحی ارائه کالاها و موقعیت فروشگاه می پردازد.

در مفهوم فعالیت خرده فروشی و وفروشگاهی ، و در هنگام تدوین استراتژی توسعه ای 2 عامل  شامل  1- مشتری و 2- رقبا از سوی  فروشگاه ها مورد توجه و تاکید قرارگیرد

در بخش بندی بازار هدف نیز موقعیت فروشگاه ها بیشتر درجهت تامین نیازها و خواسته های مشتریان است تا رقابت با رقبا ، بدین لحاظ ، فروشگاهها برای برآوردن نیازهای مشتریان بر روی این شاخص تمرکز نموده و تلاش می کنند تا این هدف به یک برنامه دائمی و متداول تبدیل شود . 

ایجاد مزیت رقابتی بادوام :

عامل نهایی یا رکن اصلی در استراتژی فروشگاهی ، رویکرد فروشگاه ها به ایجاد مزیت رقابتی بادوام است . مزیت رقابتی بادوام ، مزیتی است که در دراز مدت می تواند ثابت و پایدار بماند . ایجاد مزیت رقابتی ثابت و بادوام بدین مفهوم است که فروشگاه ها برای جلو گیری از ورود رقبا به بازار هدف و مشتریان خود، حصاری ایجاد کنند و مانع از نفوذ رقبا به این بازار شوند. با وجود اینکه فروشگاه ها حصاری میان جاذبه های خود ایجاد می نمایند ، رقبا تلاش خواهند نمود که چنین حصاری را شکسته و در آن نفوذ نمایند .

در طول زمان ، تمامی مزیت ها به دلیل فشاری که از سوی رقبا ایجاد می شود، تضعیف خواهد شد. اما فروشگاه هایی که این جاذبه ها و مزیت ها را با دوام و ثابت کرده باشد ، چنین فشار و نیرویی را به حداقل می رساند و سود آوری فروشگاه ها را در زمانهای طولانی تر تضمین می نماید .

در حقیقت ، ایجاد یک مزیت رقابتی با دوام و ثابت ، کلید بهبود عملکرد مالی در دراز مدت خواهد بود   پنچ فرصت هم برای فروشگاه ها به منظور توسعه و ایجاد مزیت رقابتی بادوام عبارت است از : 

1)      وفاداری مشتری

2)      موقعیت و مکان فروشگاه

3)      ارتباط با تامین کنندگان کالا

4)      پرسنل وکارکنان متعهد و موثر

5)      کارکردهای اجرایی کم هزینه  

مزیت های رقابتی با دوام بایددربرنامه های بلند مدت فروشگاه ها قرارگیرند ، به نحوی که امکان کپی برداری آن توسط رقبا کاهش یابد . 

الف- وفاداری مشتری     customer loyalty

 وفاداری مشتری درمفهوم تعهد مشتریان برای خرید از یک فروشگاه است درحقیقت مشتریان فروشگاهی را به فروشگاه دیگری ترجیح می دهند . مشتری وفادارکسی است که با وجود شرایط بهتر و نزدیک تر برای انجام عمل خرید مکان و فروشگاه مورد نظر خود را انتخاب نماید

v     روشهایی که فروشگاه ها می توانند مشتریان وفادار داشته باشند عبارتند از :

1)      موقعیت و جایگاه مناسب فروشگاه

2)      خدمات وسیع و گسترده به مشتری

3)      ارتقاء پایگاه داده های فروشگاه

4)      عرضه کالاهای منحصر به فرد وویژه  

الف – 1) موقعیت و جایگاه فروشگاه   positioning  :

یک فروشگاه قادراست وفاداری مشتری را به وسیله ایجاد وتوسعه تصویری مطلوب از فروشگاه در ذهن او تقویت و استحکام بخشد که این عمل از طریق ( ارائه خدمات ویژه – طراحی زیبا -  نحوه فعالیتهای اجرایی و نحوه برخورد پرسنل) امکان پذیراست .در واقع موقعیت و جایگاه فروشگاه که در ذهن مشتری قراردارد . دارای ارزش است و یک عامل حیاتی و موثر محسوب میشود  نه آن تصوری که یک مدیر فروشگاه از واحد خود دارد . بنابراین فروشگاه ها باید بدانند که چه تصوری درذهن مشتری نسبت به فروشگاه وجود دارد وآیا فروشگاه با خواسته های او هماهنگ و سازگار می باشد. 

الف – 2) سرویس و خدمات   services    :

فروشگاه هاباارائه سرویس وخدمات ویژه قادرهستند مشتریان خود را به فروشگاه وفادار نمایند اما باید بدانیم که ارائه خدمات و سرویس های مناسب و عالی به مشتریان به صورت دائمی امری بسبیار دشوار است و ایجاد هماهنگی و سازگاری با پرسنل فروشگاه درجهت ارائه خدمات دشوار می باشد بدین سبب ارائه خدمات باید به شکل مکانیزه و ماشینی صورت پذیرد .

ارائه خدمات مناسب به مشتریان یک سرمایه گذاری محسوب شده و فروشگاه ها را به یک شهرت رقابتی می رساندکه درنتیجه آن فروشگاه ها با ارائه خدمات مناسب و عالی به مشتریان می توانند به یک مزیت رقابتی بادوام و با ثبات دست یابند که در دراز مدت منافع قابل توجهی برای آنان به دنبال خواهد داشت . 

الف -3) پایگاه داده های فروشگاه :

ایجاد پایگاه داده های فروشگاهی، توسعه و عملیاتی کردن برنامه های فروشگاه و بهینه سازی آنها را به دنبال دارد ایجاد سیستم اطلاعات مشتریان تجزیه و تحلیل الگوی خرید آنها از طریق جمع آوری اطلاعات خرید و بررسی نیازها و خواسته های مشتریان و ارزیابی مستمر این پایگاه ها ی اطلاعاتی به فروشگاه ها در جهت برنامه ریزی فعالیت های خود مطابق با خواسته های مشتریان ورفع نیاز آنها و نهایتا" وفاداری مشتریان کمک قابل ملاحظه ای می نماید . 

الف – 4) کالاهای منحصر به فرد و فوق العاده :

داشتن کالاهایی با مارک های تجاری عمومی برای توسعه وفاداری مشتریان کاری بسیار دشوار است زیرا رقبا نیز به این کالاها برای خرید دسترسی دارند و شما صرفا" با داشتن کالاهای ویژه ای که در انحصار شما باشد می توانید از این اهرم برای ایجاد وفاداری در مشتریان استفاده نمایید. 

ب) مکان و موقعیت فروشگاه  location  :

یکی ازمهمترین عوامل موفقیت یک فروشگاه موقعیت مکانی آن است موقعیت مکانی فروشگاه یک عامل حیاتی دربخش مصرف کنندگان فروشگاهی به حساب می آید و این عامل یک مزیت رقابتی بادوام و با ثبات است که توسط رقبا قابل کپی برداری نیست  

ج) ارتباط باتامین کنندگان کالا : 

توسعه ارتباطات محکم و قوی باتامین کنندگان کالا شرایطی به وجود می آورد که فروشگاه ها به افزایش ارتقاء فعالیت های اختصاصی خود قادر باشند که این فعالیت ها عبارتند از :

1.  فروش بعضی از  کالاهای انحصاری در منطقه

2.  خریدکالا با قیمتی پایین تر و یا در شرایطی بهتر نسبت به رقبایی که ارتباطات ضعیف تری دارند

3.  در یافت و تحویل کالاها در زمان کوتاه تر

ارتباط با تامین کنندگان کالا ها مشابه ارتباط با مشتریان به مثابه مزیت رقابتی مناسبی است که در دراز مدت توسعه می یابد و از طرف رقبا به سادگی قابل جبران نخواهد بود  

د ) کارکنان و پرسنل متعهد و موثر Effeetive committed  employees   

فعالیت فروشگاهی فعالیتی است که ارتباط عمیق و غیر قابل انکاری میان کارکنان و پرسنل فروشگاه ایجاد می نماید که در راستای چنین فعالیتی شاغلین فروشگاه نقش موثری در ارائه خدمات به مشتری  و ایجاد وفاداری در آنها نسبت به فروشگاه ایفا می نمایند.  همچنین دانش و آگاهی پرسنل و مهارت آنها برای دستیابی به اهداف فروشگاه موثر است و به عنوان یکی از عوامل حیاتی موقعیت در صنعت فروشگاهی محسوب می شود  

5)هزینه های عملیاتی و اجرایی پایین  Low cost operations :

کلیه فروشگاه ها معمولا نسبت به وضعیت هزینه ای خود نگران هستند هزینه ها در فعالیت های فروشگاهی و خرده فروشی حتی برای فروشگاه هایی که درآمد بسیار بالایی دارند بسیار مهم و حیاتی است. فروشگاه ها همواره تلاش می کنند تا با پایین آوردن هزینه های عملیاتی سود خالص را افزایش داده واز طریق افزایش سود آوری میزان سرمایه گذاری برروی جاذبه های فروشگاهی وارائه خدمات مطلوب به مشتریان راارتقاء بخشیده و در نهایت موجبات افزایش فروش رافراهم آورند.

به طور مثال فروشگاه های Wal-mart به منظور کاهش هزینه های توزیع کالا در نزدیکی تعدادی از فروشگاه ها انبارهایی احداث نموده است . 

v    استراتژی های رشد Growth  stratejies

چهار مدل از فرصتهای رشد که ممکن است فروشگاه ها به آن دست یابند . عبارت است از

1-    نفوذ در بازار

2-    توسعه و گسترش بازار

3-     گسترش چار چوب فروشگاهی

4-    تنوع 

1-    نفوذ در بازار Market penetration

یکی از فرصت های نفوذ در بازار سرمایه گذاری مستقیم بر روی مشتریان کنونی فروشگاه هاست .

از جمله رویکرد هایی که برای افزایش نفوذ در بازار می توان استفاده نمود عبارتند از : 

1-1: فروشگاه ها می توانند با ایجاد شرایط مناسب ، تعداد دفعات بازدید مشتریان را افزایش داده و میزان خرید آنها را در هر بار مراجعه افزایش دهند

2-1: جذب مشتریان جدید از طریق گشایش فروشگاه ها بیشتر و افزایش ساعت کاری فروشگاه های موجود  

3-1: نمایش کالاهای متنوع که منجر به افزایش خرید تفننی و خرید بدون برنامه مشتریان خواهد شد  

4-1: آموزش پرسنل فروش  

5-1: افزایش کالاهای مکمل برای تکمیل سبد کالایی مشتریان  

2-   توسعه بازارMarket expansion :

فرصت های مناسب برای توسعه بازار را می توان به طرق مختلف ایجاد نمود از جمله : 

1-2: ایجاد واحدهای جدید کالایی / خدماتی

2-2: افزایش تنوع خدمات ارائه شده به مشتریان

3- 2: احداث فروشگاه هایی مناسب با سلیقه مشتریان در مکان های جغرافیایی جدید

شایان ذکر است که استفاده از فرصت های توسعه بازار به دلیل بالا بودن میزان ریسک آن ، نیاز به اطلاعات دقیق و عملی تری از مشتریان و نیازهای بازار دارد  

3-   توسعه چارچوب فعالیت فروشگاه :

فروشگاه ها می توانند در زمینه توسعه فعالیت های خود ، به نیازها و خواسته های مشتریان در یک چار چوب جدید و در یک بازار هدف مشابه توجه نمایند . افزودن چنین کالاها و خدماتی به طرح کلی فروشگاه با سرمایه اندکی قابل اجراست   

4-   تنوع : Diversification

فروشگاه می تواند با ایجاد هدف بازار جدید و شناسایی خواسته های مشتریان در شرایط  کنونی (یا مشتریان جدید ) و شناسایی وجه مشترک آنان و توسعه سیستم اطلاعات مدیریت ، بازار جدیدی برای افزایش فروش ایجاد نماید . 

v    استراتژی ارتباطات مشتری در بخش فروشگاهای customer communications strategy

ارتباطات : ارتباطات فرآیندی است آگاهانه یا ناآگاهانه ، خواسته یا ناخواسته که از طریق آن احساسات و نظرات به شکل پیامهای کلامی و یا غیر کلامی بیان گردیده ، ارسال ، دریافت و ادراک می گردد

مکانیسم سیستم ارتباطات به منظور تنظیم خواسته ها و مطالبات مشتریان مد نظر قرار می گیرد که بر اساس آن ، صاحبان فروشگاه ها ی موفق ، مایلند بدانند که چه چیزی مطلوب مشتریان آنهاست ، بدین سبب ، خواسته ها و پیام مشتریان بایستی به شکل شفاف و صحیح از یک مسیر واحد و مشخص به دست آید و توسط مدیران فروشگاها با نظم خاصی در برنامه های استراتژیک فروشگاه قرار گیرد  

v    نیاز به ارتباط موثر:

به منظور اجرای سیاست ارتباطات مشتری در یک فروشگاه ، تلاش می شود مزیت های موجود در فروشگاه را با سایر رقبا مقایسه نمود و مشتریان رااز این امر آگاه ساخت

به عبارت دیگر فروشگاهها باید تغییرات مثبتی در احساس ، دیدگاه و نگرش مشتریان واقعی و بالقوه به وجود آورند واز این طریق است که می توانند مزیت های رقابتی به دست آورند .

v    انواع ارتباطات : 

تعداد زیادی انتخاب برای پیام های ارتباطی با مشتریان وجود دارد از میان مجموع روش های ارتباطی که می توان شناسایی کرد ، با اهمیت ترین و ضروری ترین آنها را می توان به دو دسته ( شخصی –  و غیر شخصی ) تقسیم نمود .

هر شخصی که در فروشگاه  و یا یک فعالیت خرده فروشی مشغول به کار است وظیفه و مسئولیت بزرگی برای توسعه و پیشبرد اهداف و آرمان های شرکت به عهده دارد .

هر کدام ازکارکنان فروشگاه نقش موثری در ایجاد رضایتمندی مشتری و موقعیت بازار آن فروشگاه ایفا می کند بدین دلیل ، مدیران فروشگاه باید کلیه پرسنل خود را در این زمینه آگاه و رفتار آنها را ( نظارت – ارزیابی و کنترل ) نمایند .

به منظور ارائه کالا به مشتری باید شرایط مناسبی را برای اجرای سه مرحله :

1-    قبل از خرید ( امکان جستجو و تحقیق – مقایسه )

2-    هنگام خرید ( ارائه تسهیلات مناسب )

3-    وبعد از خرید ( ارائه خدمات تحویل ، نصب ، راه اندازی و آموزش )

برای او مهیا نمود تا بتوان رضایت او را حاصل نموده و ارتباط شایسته ای با او برقرارکرد

اجرای چنین برنامه هایی علاوه بر ( سرمایه گذاری کافی برای تامین تجهیزات)( به پرسنل شایسته و آموزش دیده ) هم نیازمند است تا بتوان خدمات مناسبی مهیا و ارائه نمود .  

v    وظایف اجرایی برنامه ارتباطات :

پس از تامین کالا برای فروشگاه که برنامه ای بسیارمهم برای مدیران فروشگاه است . اقدام بعدی برای مدیران فروشگاه ها ، تدوین برنامه ها و تصمیمات اجرایی برای ارتباط با مشتریان به منظور جذب آنها به فروشگاه ها و سایت های اینترنتی و ترغیب و تشویق آنها برای خرید کالاست . 

فروشگاه های زنجیره ای ازطریق موارد زیر با مشتریان ارتباط برقرار می کنند

1-    تبلیغات

2-    محرک ها و انگیزه های فروش

3-    ارتباط های عمومی

4-    فضای فروشگاه

5-    نمایش و نحوه عرضه کالا

6-    پرسنل و کارکنان فروش  

هدف از بر قراری این ارتباط (خبردادن ، متقاعد کردن ، یاد آوری کردن ) می باشد  

1-    خبر دادن : اولین وظیفه اجرایی برای برنامه ارتباطات فروشگاه با مشتری ، دادن اخبار مورد نیاز مشتری در خصوص ( کالاها – خدمات – و سایر مشخصات فروشگاه )  از قبیل ( آدرس – تلفن – سایت اینترنتی – E-mali – تنوع کالا – بخش های فروشگاه – وخدمات موجود در فروشگاه ) است تا از این طریق ، مشتریان با شرایط وضعیت فروشگاه آشنا شوند  

2-    متقاعد کردن : دومین وظیفه مدیران فروشگاهی به منظور ارتباط با مشتریان ، ترغیب نمودن و ایجاد انگیزه در مشتریان جهت بازدید از فروشگاه و نهایتا" خرید کالا و استفاده از خدمات موجود در فروشگاه است . مانند ، توزیع جوایز ، اجرای مسابقه ، تخفیف های ویژه ، برنامه های تفننی ، تفریحی  

3-    یادآوری کردن : تمام فروشگاه ها به این موضوع واقف و آگاه هستند که یکبار خرید مشتری از فروشگاه برای حیات و  بقای فروشگاه کافی نیست ، و مدیران فروشگاه ها باید تدابیری اتخاذ کنند که خرید ، توسط مشتری تداوم یابد و باتوجه به اینکه در یک محیط رقابتی ، سایر رقبا اقدام به ا رائه کالاها و خدمات جدید تری می نمایند . احتمال جذب مشتریان یکدیگر وجود دارد بدین لحاظ ، مدیران فروشگاه ها باید با روش ها و سیاست های خاص مشتریان را به فروشگاه وفادار نمایند که این امر ، ازطریق شناسایی بهتر مشتریان و ارائه ( کارت تخفیف – خبر نامه – ارسال لیست کالاها و خدمات جدید – بن کالا – آگاه کردن مشتریان از حراجی ها و فروش های فوق العاده ) به آنها صورت می گیرد . 

v    روشهای برقراری ارتباط با مشتریان :

1)      ارتباطات غیر شخصی با هزینه ( تبلیغات  ، فضای فروشگاه ، وب سایت ، محرک های فروش)

2)      ارتباطات انسانی با هزینه ( پرسنل فروش ، ایمیل )

3)      ارتباطات انسانی بی هزینه ( محاوره های دهان به دهان )

4)      ارتباطات غیر شخصی کم هزینه ( ارتباط عمومی) 

1-   ارتباطات غیر شخصی با هزینه :

ارتباطات غیر شخصی با هزینه شامل(تبلیغات ، فضای فروشگاه ، وب سایت ، محرک های فروش و.....) می باشد  

ü     تبلیغات : یکی از روش های ارتباطات با هزینه است که تاثیر مناسبی در جذب مشتریان نسبت به فروشگاه دارد که معمولا از طریق ( رادیو ، تلویزیون ، روزنامه ، بیلبورد و.......) صورت می گیرد

 فروشگاه های زنجیره ای معمولا بین 3تا 5 درصد از درآمد خود را صرف هزینه های تبلیغاتی می کنند  

ü     محرک های فروش: یک ارزش افزوده برای مشتری محسوب می شود که او را برای بازدید و خرید از فروشگاه ترغیب می نماید. مانند ( بن کالا، کوپن ، جوایز ، برگزاری مسابقه ) که برخی از تامین  کنندگان کالا به منظور جلوگیری از استوک و ماندگاری بیش از حد کالاهایشان در فروشگاه ها ، اقدام به توزیع بن خرید کالاهای خود می نمایند .

استفاده از محرک ها و انگیزه های فروش به طور معمول در کوتاه مدت موثر است ، استفاده از چنین روشی در دراز مدت ، تاثیر قابل ملاحظه ای در جذب مشتریان نخواهد داشت ؛ زیرا فروشگاه عامل جذب کننده نیست و مشتریان صرفا به خاطر کالای مورد نظر و استفاده از ارزش افزوده مازاد جذب فروشگاه می شوند  اما متاسفانه مدیران فروشگاه ها به دلیل اثر گذار سریع چنین روشی ، از اجرا و تدوین برنامه های جایگزین و مزیت های بلند مدت غافل می شوند که پس از مدتی چنین فروشگاه هایی دچار مشکل می گردند  

ü     نمایش و نحوه عرضه کالا در فروشگاه : این روش نیز از روش های بسیار موثر در ارتباط با مشتریان و جذب آنها در فروشگاه هاست ، تحقیقات گسترده نیز نشان می دهد که یکی از مهمترین عوامل جذب مشتریان در فروشگاه ، جذابیت فروشگاه و شیوه نمایش کالاهاست  

ü     فضای داخلی فروشگاه : نیز از دیگر روش های غیر شخصی با هزینه است که شامل ( روشنایی ، درجه حرارت ، صدا و موزیک ، ویترین ، قفسه ها و لاین ها و ......) 

2-   ارتباطات انسانی باهزینه :

ü     پرسنل فروش در فروشگاه : از اصلی ترین عناصر ارتباطات انسانی هزینه دار با مشتریان است  پرسنل فروش و فروشنده ها در فروشگاه ها ، اصولا به عنوان دستیار وهمکار مشتریان محسوب می شوند و در این فرآیند ارتباطی ، بسیار موثر واقع شده و اطلاعات مورد نیاز مشتریان را رودر رو و چهره به چهره به آنان منتقل می کنند

ü     E-mali : یکی دیگر از روشهای انسانی با هزینه است که فروشگاههای زنجیره ای الکترونیکی با استفاده از آن ( لیست کالاهای جدید – فهرست قیمتها – حتی فاکتور – و سفارشات مشتریان ) را دریافت و ارسال مینمایند . 

3-   ارتباطات غیر شخصی کم هزینه :

         اصلی ترین روش ها برای ایجاد ارتباطات غیر شخصی کم هزینه با مشتریان ، استفاده از تبلیغات عمومی در سطح شهر، کتابهای زرد ، کاتالوگها ، استادیوم های ورزشی ، اتوبوسها ی شرکت واحد و ... است که در ایران ، استفاده از چنین روش هایی متداول می باشد . اما نسبت به سایر کشورها جزء روش های کم هزینه تلقی نمی شود  

4-   ارتباطات انسانی بی هزینه :

در نهایت یکی از روش های مناسب و موثر در ایجاد ارتباط با مشتریان و جذب آنان در فروشگاه ها صحبت ها ، گفتگوها و نقل قول هایی است که در باره فروشگاه ها صورت می گیرد . معمولا ارتباطات محاوره ای با ( دوستان ، اقوام ، آشنایان و ..) می تواند جاذب یا دافع فروشگاه باشد .

منبع:                   http://reza19.blogfa.com