بازاریابی بر اساس مشتری مداری یا مشتری ستیزی

بیشتر کسانی که زیاد با هواپیما سفر می‌کنند، تجربیات متفاوتی را با مسافران داشته‌اند، از جمله نشستن در کنار فردی که هیکل تنومندی دارد.

سال گذشته در یک سفر هوایی 14 ساعته، کنار فرد چاقی نشسته بودم که بخشی از بدنش به صندلی من تجاوز کرده بود. نمی‌توانستم چیزی بگویم و اعتراضی کنم، چون سفرمان طولانی بود و درگیری راهکار مناسبی نبود. بهترین راه این بود که صبوری کنم و رنج سفر را تحمل کنم.
اما آیا مسافران سنگین‌تر برای ایجاد این مشکلات برای سوار شدن در هواپیما باید پول بیشتری بپردازند؟ سفر با هواپیما مدت‌ها است که به دلایل مختلف، مانند مبالغ هنگفتی که شرکت‌های هواپیمایی به علت اضافه بار، غذاهای ویژه و امکانات رفاهی بیشتر دریافت می‌کنند، برای خیلی از افراد جذابیت سابق را ندارد.
اکنون هواپیمایی ساموآ ایر وارد حوزه جدیدی شده است. این شرکت هواپیمایی کوچک – که متعلق به کشور کوچک ساموآ در جنوب اقیانوس آرام است – سیاست تازه‌ای را به کار گرفته که در آن از مسافرین بر اساس وزنشان هزینه دریافت می‌کند. ساموآ ایر که در سال 2012 تاسیس شده، از مسافران می‌خواهد هنگام رزرو بلیت وزن خود را اعلام کنند و نرخ بلیت بر اساس هر کیلوگرم وزن مشتری و مسافت پرواز، از آنها دریافت می‌شود. به علاوه، مسافران در کانتر ورودی فرودگاه هم وزن می‌شوند. ساموآ ایرلاین، اولین شرکت حمل‌و‌نقل در جهان است که چنین روشی را در پیش گرفته و از این اقدام خود حمایت می‌کند. کریس لنگدون، مدیرعامل ساموآ‌ایر می‌گوید، در صنعت هواپیمایی این مفهوم وجود دارد که همه افراد یک اندازه هستند، اما صرف نظر از صندلی‌ها، هواپیماها همیشه بر اساس وزنی که دارند رانده می‌شوند؛ بنابراین این عادلانه‌ترین راه برای محاسبه نرخ بلیت هواپیما است. لنگدون می‌گوید: «وقتی شوک اولیه این موضوع برطرف شود، همه از آن حمایت خواهند کرد. افرادی که حدود 200 کیلو وزن دارند، به اندازه 200 کیلو پول می‌پردازند و البته به همان اندازه هم در هواپیما احساس راحتی خواهند داشت.» گولیور بلاگ، اقتصاددانی است که مدت‌ها مساله حساس مسافران هواپیما و وزن آنها را پوشش داده است. ساده‌ترین قوانین فیزیک نشان می‌دهند که برای حمل افراد سنگین‌تر، سوخت بیشتری مصرف می‌شود. بر این اساس، گولیور تصمیم ساموآ ایر را یک «اقدام تاثیرگذار بازاریابی» می‌نامد.

چاق‌های معترض، لاغرهای حامی
مشکل چاقی در جزیره ساموآ نیز مانند آمریکا به چالشی مهم تبدیل شده است. بیش از نیمی از جمعیت بالای 20 سال ساموآ، چاق محسوب می‌شوند، اما مشکل اصلی، نحوه مواجه شدن با این مساله است. هیچ شرکت هواپیمایی نتوانسته سیاستمدارانه با این موضوع برخورد کند. تلاش شرکت ساوت وست ایرلاینز برای مجبورکردن مسافران چاق به خرید یک صندلی اضافه به دادگاه کشیده شد. شرکت‌های دیگری مانند آلاسکا ایرلاینز یا یونایتد ایرلاینز نیز سیاست‌های مشابهی را به کار بسته‌اند، اما آیا ایجاد حس حقارت در مشتری، راه‌حل این مشکل است؟
تصور کنید من قصد دارم مسیر خاصی را با شرکت ساموآ ایر پرواز کنم. وزن من حدود 88 کیلو است و در این صورت هزینه بلیت من معادل 81 دلار می‌شود. اگر وزن دوران دبیرستانم را داشتم؛ یعنی 63 کیلو بودم، 30 دلار به نفع من می‌شد و اگر وزنم مثلا به 136 کیلو افزایش پیدا کند، هزینه بلیت معادل 125 دلار خواهد بود. این مبالغ بدون در نظر گرفتن هزینه بار، مالیات و... است.

چطور اعتماد مشتریان را به دست آورید

وقتی ایمیل‌های مشتریانم را مورد توجه قرار دادم و در جریان رکود اقتصادی از آنها طلب کمک کردم، شرکت متبوعم فکر می‌کرد که این یک ایده‌ وحشتناک است.

تقریبا یک سال قبل بود که تصمیم به انجام چنین کاری گرفتم، به هر حال به چنین کاری دست زدم. آنچه نوشتم بدین قرار است:
«هرگز نفهمیدم چرا مالک یا مدیر یک شرکت رو به سقوط معمولا طالب این نیست که دیگران ــ خصوصا مشتریان ــ به شرکت نزدیک شوند و درباره‌ آنچه در حال وقوع است اخطارهای لازم را بدهند. من همیشه گفته‌ام با مردمانی که به راستی بهشان علاقه‌مندم و همه‌ زندگی‌ام را مدیون‌شان هستم، اینطور برخورد نخواهم کرد.»
من به توضیح‌دادن این نکته ادامه دادم که ما به خاطر وام ناقص بانک‌ها، مشکلات ساختاری نوین و یک وضعیت سوءمدیریت واقعی، ناگزیریم دقیق‌تر عمل کنیم و دریافت آرای مشتریان برای ما سودمند خواهد بود. سپس خواستار یک نشست نهایی شدم تا کمک کند و ما را از این مخمصه بیرون ببرد. ظرف چند دقیقه، تلفن شروع به زنگ‌زدن کرد و در بیست دقیقه‌ بعدی این وضعیت فراگیر شد. مشاهده کردیم که ترافیک کاری‌مان و درآمدهای شرکت رو به رشد می‌رود و با به پایان رسیدن ساعت کار روزانه، شرکت دارد جان تازه‌ای می‌گیرد.
در واقع، حالا مشتریان ما بسیار وفادارتر و ثابت‌قدم‌تر از همیشه هستند؛ بعد از گذشت هفده سال، ما موفق به ایجاد یک پایگاه داده‌ها با بیش از هزار و ششصد بازدیدکننده‌ روزانه شده‌ایم. به خاطر اعتماد متقابلی که توانستیم در بحران‌ها ایجاد کنیم و مدیریتی که اعمال شد، هر کدام از این مشتریان، حالا احساسی از جنس یک هم‌خانواده را با ما دارند.
خب، حالا چطور این اجتماع مبتنی بر اعتماد را بنا کنیم؟ در اینجا چند نکته‌ای را که از این تجربه یاد گرفتم، ذکر می‌کنم.
1. درباره‌ اهداف‌تان شفاف و روشن باشید. مساله‌ دشوار یک فرهنگ شرکتی نیرومند، دانستن هدف و مقصودتان در این جهان کاری است. ما در بزنگاه‌ها و بحران‌ها، کل کسب و کارمان را حول انتقال تجربه‌ای منحصر به فرد و معنادار برای مردم، برای مشتریان و در مقیاسی کلان‌تر، برای اجتماع، سازماندهی می‌کنیم. این است ذات فرهنگ ما.
2. صادق و رو راست باشید. به اشتراک گذاشتن همه موارد با تیم کاری و مشتریان به ما کمک می‌کند به عنوان یک شرکت، شفافیت را ایجاد کنیم و اعتماد را هم درون چهاردیواری شرکت و هم خارج آن بر پا سازیم. به عنوان یک تیم کاری و یک اجتماع، ما یک خط مشی آشکار ــ به اسمِ «کتاب باز» ــ داریم؛ ما همه‌ جزئیات تجاری‌مان را منتشر می‌کنیم، از جمله گزارش‌های سود و ضرر، دستمزدها، هزینه‌های غذا، داده‌های حفاظت کارمندان و الخ.
3. بازخوردها را تقویت کنید. این مهم است که اشتباهات را به اشتراک بگذارید و از آنها بیاموزید تا اعتماد را در بین همکاران، و در مقیاسی بزرگ‌تر، در اجتماع، بنا کنید. حتی مالکان شرکت و مدیران رده‌ بالا مرتکب اشتباه می‌شوند؛ مهم است که اشتباهات‌شان را بپذیرید. این پذیرش باعث می‌شود محیطی راحت ایجاد شود که اعضای گروه کاری بتوانند به‌آسانی با چالش‌ها دست و پنجه نرم کنند و متقابلا، اجتماع نیز احساس می‌کند باید درباره‌ تجربه‌هایش بازخورد بدهد، به صورت آنلاین، شخصی یا نامه‌نگاری.
4. بگویید «متشکرم». در مواقع بحرانی، ما از یک برنامه‌ پاداش برای تشکرِ روزانه از مخاطبان‌مان بابت کمک‌شان به کسب و کار استفاده می‌کنیم. برای نمونه، کارت‌های اعضای ویژه را در نظر بگیرید؛ پاداش‌های کسانی که دارای این کارت‌ها هستند شامل دسترسی انحصاری به منوهای خاص، میهمانی‌ها، معاملات، سهمیه‌های مشخص، هدایای تولد، انواع خیریه‌ها و ... است.
5. اجازه بدهید افراد خودشان باشند. گاهی اوقات ناچار هستید قدری اعمال کنترل کنید. جایگزین‌کردن یک گرایش مسلط و فرمان‌دهنده، به جای یک رویه‌ آموزشی و آماده‌سازی، کمک می‌کند انگیزه طبیعی گروه کاری‌تان را در پی دستیابی به هدف مشترکتان از قید و بند رها کنید. وقتی اجتماع شما این اعتماد متقابل بین مدیران کسب و کار و اعضای گروه را ببیند، آنها هم به نوبه‌ خود به شما اعتماد می‌کنند.

منبع: دنیای اقتصاد شماره 2911

10 فرمان شرکت‌های مشتری‌مدار

همه چیز به یک نام مرسوم و معمولی منتهی می‌شود؛ مشتری. کسب و کارها نمی‌توانند بدون مشتریانشان زنده بمانند؛ به این دلیل که مشتری عامل بقا و رونق حرفه‌ها است، مشتری همیشه مقدم است و همیشه حق با اوست، حق؟ نه، اشتباه نکنید؛ اینکه بگویید مشتری، عامل بقای شما است و همیشه حق با مشتری است، کسب و کار شما را به جلو نخواهد برد.

حتی آن دسته از سازمان‌هایی که پیشنهادهای استثنایی در خدمات برای مشتریان ارائه می‌دهند، ممکن است دچار اشتباه شوند؛ تاکید زیاد بر ارائه خدمات برای مشتری، نابودکننده است؛ زیرا این کار هزینه گزافی در بر دارد. کسب و کارهایی که به دنبال کسب موفقیت هستند؛ نیازی به ارائه خدمات استثنایی برای مشتریان ندارند. همچنین آنها نیازی به ارائه ارزش استثنایی و به وجود آوردن محصولات خاص ندارند و به طور کلی از اساس نیازی به خاص و ویژه بودن نیست، اما در عین حال آنها موظفند که فعالیتشان را با مشخص کردن و مدیریت کردن انتظارات مشتریان راه‌اندازی کنند و پاسخگوی نیازها و انتظارات مشتریانشان باشند. راه‌اندازی خط مشی کسب و کار بر مبنای انتظارات مشتریان و برآورده کردن این انتظارات بدون هیچ استثنایی، کلید نوین گشودن قفل دستیابی به موفقیت در قرن جدید است. کافی است مشتریانتان را در هر زمینه‌ای از آنچه که از کسب‌وکارتان انتظار دارند، راضی و خرسند نگه دارید تا آنها مشتری شما باقی بمانند (به شما وفادار باقی بمانند.) حال آنکه – مشتریان وفادار – موفقیت و سودآوری فعالیت تجاری شما را تضمین می‌کنند. امروزه بیشتر سازمان‌ها مشغول تولید کالا یا ارائه خدمات برای مشتریان هستند یا ترکیبی از هر دوی آنها؛ تعیین کالاهای رقابتی یا خدمات پیشنهادی مورد انتظار و نیاز مشتریان، شانس دستیابی به موفقیت و جایگاهی شایسته در هر شغلی را افزایش می‌دهد و چنانچه این کالاها و خدمات، گره ای از نیازها و مشکلات مشتریان باز کنند، دستیابی به موفقیت را نه به صورت مقطعی، بلکه برای بلندمدت تضمین خواهند کرد.
اگر شما خواهان آن هستید که افراد، خودشان را به عنوان مشتریان شما به یاد آورند، لازم است به آنها برای این منظور دلایل قابل‌قبول و مناسبی ارائه دهید، نه دلایلی که به تجدیدنظر آنها در روابطشان با کسب‌و‌کار شما بیانجامد. عمل نکردن به آنچه وعده داده‌اید و پاسخگویی به انتظارات مشتریان به صورت موردی – برآوردن برخی از انتظارات آنها و نه همه انتظاراتشان – و تداوم چنین وضعیتی، به دور شدن مشتری از شما و پیوند وی با سازمان‌های رقیب می‌انجامد. غفلت در پاسخگویی به انتظارات مشتریانتان، به مثابه ارسال دعوتنامه‌ای برای رقبا، به منظور جذب مشتریان شما خواهد بود.

خطاهای عمده در ارائه خدمت به مشتری

گاهی به نظر می‌رسد گستاخی در ارائه خدمت به مشتریان جزو استثنائات است. اما در جهان واقعی گستاخی به مشتریان وجود دارد و هر روز اتفاق می‌افتد.

تعریف شما از گستاخی به مشتری هنگام ارائه خدمت چیست؟ وقتی به عنوان مشتری با شرکت دیگری سروکار دارید کدام رفتار غیرحرفه‌ای پرسنل آن شرکت بیشتر موجب عصبانیت شما می‌شود؟
گاهی اوقات رفتاری که از آن به گستاخی تعبیر می‌شود تعمدی نیست و اغلب در نتیجه بی میلی یا بی توجهی یک کارمند بروز می‌کند. به گفته نانسی فریدمن مدیر عامل و بنیانگذار شرکت تلفن داکتر که در سنت لوئیس به امر آموزش خدمات مشتری اشتغال دارد؛ ارائه خدمت بد به مشتریان به معنی کم شدن فروش و از دست دادن بازار است.
شرکت تلفن داکتر بر پایه تحقیقاتش، 15 خطای عمده‌ای را که پرسنل امروزی بخش خدمات مشتریان مرتکب می‌شوند، گردآوری کرده است. این 15 خطا را می‌توانید به همراه توصیه‌های در پرانتزها شرکت تلفن داکتر برای مواجهه با آنها، در ادامه مطالعه کنید.
اگر مدیر بخش خدمات مشتری یا پرسنلی که مستقیما با مشتریان سروکار دارند مرتکب هرکدام از این رفتارها می‌شوند، اکنون زمان آن است که اقدامی انجام دهید، در غیر این صورت باید تصور کنید که تلاشتان برای تولید و بازاریابی محصولات موفق در بازار، ناکام خواهد ماند.

 کارمند شما روز بدی را پشت سرگذاشته، و در هنگام گفت‌وگو، اوضاع و احوال نامطلوب خودش را به مشتری انتقال می‌دهد. (کارمندی که در بخش خدمت به مشتری کار می‌کند باید سعی کند مشکلاتش را به هیچ عنوان در کار خود وارد نکند و برای خودش نگه دارد).

 کارمند شما تلفن مشتریان عصبانی را قطع می‌کند. (قانون آهنین: هرگز تلفن مشتری را قطع نکنید).

با وجود اینکه تلفن‌های شرکت در وب سایت آن و کتاب‌های راهنما منتشر شده است، شرکت با کسانی که تماس تلفنی گرفته یا پیغام صوتی گذاشته‌اند تماس نمی‌گیرد. (در اولین فرصت ممکن شخصا با مشتریان تماس برقرار کنید، یا ترتیبی دهید تا در اولین فرصت از جانب شما با آنها تماس برقرار شود.)

 پرسنل شما بدون اینکه برای رعایت ادب اول از مشتری که تماس گرفته اجازه بگیرند او را پشت خط نگه می‌دارند. (مودبانه به مشتریان بگویید که آیا اجازه می‌دهند چند دقیقه پشت خط نگه شان دارید؟ خیلی کم پیش می‌آید کسی بگوید «به هیچ وجه!»)

پرسنل شما در حین گفت‌وگو با تلفن آدامس می‌جوند یا نوشیدنی میل می‌کنند (تلفن مانند میکروفن عمل می‌کند، و به سادگی صدا‌های محیط، در آن طرف خط شنیده می‌شود. نوشیدن و خوردن پرسنل باید دور از تلفن انجام شود.)

 خط تلفن اداری، دارای سیستم انتظار مکالمه است و پرسنل شما مرتبا مکالمه در حال انجام را قطع می‌کنند تا به تماس جدیدتر پاسخ بدهند.(قطع مکالمه تلفنی برای یکبار می‌تواند قابل بخشش باشد، بعد از آن شما در آستانه «بی‌ادبی» قرار می‌گیرید. تا آنجا که ممکن است سعی کنید به تعداد کافی پرسنل برای پاسخگویی به تماس‌های تلفنی در اختیار داشته باشید).

ایجاد حس اعتماد در مشتری

چقدر در صحبت کردن با مشتریان و شنیدن حرف‌های آنها مهارت دارید؟ شاید باورتان نشود که خدمات به مشتریان اصلی‌ترین عامل متمایز‌کننده بنگاه است.

امروزه حجم عظیم و متنوعی از تکنولوژی‌های گوناگون در اختیار شرکت‌ها قرار دارد. از نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری که به صورت عمومی در بازار عرضه می‌شوند تا سیستم‌هایی که به سفارش و مطابق با نیاز و اهداف اختصاصی یک بنگاه خاص طراحی می‌شوند. همین امر موجب شده تا این تصور پدید آید که در حال حاضر میزان رضایت مشتریان از هر زمان دیگری بالاتر است. با این وجود، اغلب بررسی‌های انجام شده در دهه گذشته نشان می‌دهد تعداد مشتریان راضی به طور مداوم در حال کاهش است. برخی از مطالعات نشان می‌دهند که حدود 70 درصد مشتریان صرفا به دلیل مشاهده رفتار سهل‌انگارانه و بی‌قید پرسنل شرکت تمامی روابط خود را با آن شرکت خاص قطع می‌کنند.
آیا این حقیقت پذیرفته شده که مشتریان وقتی از خدماتی که دریافت می‌کنند ناراضی هستند، خیلی زود برای پایان دادن به مشکل‌شان با بنگاه، راه‌های دیگری را پیدا می‌کنند؟ آیا بهتر نیست بنگاه خودش پیشگام شود و از عواملی که موجب نارضایتی مشتری می‌شوند اجتناب کند؟
بسیاری از این نارضایتی‌ها نتیجه تماس با نماینده شرکت از طریق تلفن است. در واقع این نارضایتی گاهی حتی قبل از شروع صحبت کردن آغاز می‌شود، زیرا خیلی طبیعی است که شماره تلفن بنگاهی را بگیرید و تلفن آنجا ساعت‌ها زنگ بخورد تا کسی گوشی را بردارد. وقتی هم گوشی برداشته می‌شود معمولا اولین کسی که پشت خط می‌آید کسی است که برای پاسخگویی صحیح به تماس تلفنی آموزش ندیده است، یا آموزش دیده تا پاسخ‌های بی‌معنی (و در بسیاری مواقع نامناسب) بدهد. همین‌طور موردی که بنگاه‌هایی مشتریان شان را ساعت‌ها پشت خط نگه می‌دارند و موزیکی که بسیار بد ضبط شده را برای آنان پخش می‌کنند و هر چند دقیقه یکبار همان موزیک را قطع می‌کنند تا به دروغ به مشتری بگویند تماس شما برای شرکت مهم است.
برای تاثیر بر ادراک حس شنوایی باید دو محرک بنیانی صدا که توسط مشتریان شنیده می‌شوند یعنی گفتار و موزیک مورد توجه قرار بگیرند. هردو عامل حیاتی و زیرمجموعه ای مستقل از صدا هستند، اما وقتی که با هم عمل کنند، فرصتی استثنایی برای حداکثر تاثیر گذاری و انتقال پیام به حافظه بلند مدت را ایجاد می‌کنند.
توجه داشته باشید، در ایجاد تفاهم با مشتری و برقراری ارتباط با او نقش محوری بر عهده کلام و گفتار است.
بنگاه‌ها سه هدف اصلی را از برقراری تفاهم در حس گفتاری دنبال می‌کنند:

ایجاد تعامل مثبت با مشتری

ایجاد حس اعتماد در مشتری

به دست آوردن وفاداری بلندمدت مشتری

بنابراین از طریق مکالمه‌های معمولی و بی‌هدف با مشتریان نمی‌توان به حافظه بلندمدت مشتری دست پیدا کرد. بنابراین تجربه برند باید لایه به لایه و هدفمند ساخته شود، به صورتی که هر لایه موجب استحکام لایه بعدی شود.

ارائه خدمات استثنایی به مشتریان

طی سال‌های اخیر، انتظارات مشتری تغییر کرده و دامنه آن گسترده شده است. در اینجا داستان چگونگی ارائه خدمات استثنایی به مشتری توسط یک سازمان را مرور می‌کنیم.

ماریا پادیستی، مدیر عامل شرکت پشتیبانی آی تی دیجیتال آرمور است که به سازمان‌های متوسط کمک می‌کند از سیستم‌های آی تی خود بیشترین بازدهی را به دست آورند.
شرکت دیجیتال آرمور در دهمین سال تاسیس خود با 20 پرسنل کار می‌کند. ماریا راز ماندگاری شرکت را در تلاشی می‌داند که تیم او برای ارائه مداوم خدمات استثنایی به مشتری اختصاص می‌دهد.

رویکرد کسب وکار
• خدمات بهتر ارائه کنید
ماریا با دانستن این نکته که خدمات به مشتری باید استثنایی باشد، استراتژی‌هایی را اجرا کرده که تضمین می‌کند شرکت دیجیتال آرمور، استانداردهای درجه یک خدمات به مشتری را حفظ کرده است.
• کارکنانتان را بازبینی کنید
کارکنان به‌رغم این که فرآیندهای سخت مصاحبه را پشت سر می‌گذارند، گاهی در عملکردشان ناتوان می‌شوند. به عنوان مثال، ممکن است آنها دانش و مهارت‌های قابل توجهی در آی تی  داشته باشند، اما نتوانند فشار مدیریت نیازهای مشتریان مختلف را تحمل کنند.
به همین دلیل، ماریا بازبینی عملکرد کارمندان خود را هر سه ماه یک بار، به طور جدی دنبال می‌کند. او می‌گوید «چه قصد داشته باشید کارمندانتان را حفظ کنید یا نکنید، با آنها صادق باشید. قبل از این که تصمیمی اتخاذ کنید، وضعیت آنها را در قبال کارشان مشاهده کنید و ببینید که آیا ظرفیتی برای یادگیری و افزایش مهارت‌هایشان نشان می‌دهند یا نه.»
به عقیده او، اگر کارمندان برای رشد به زمان بیشتری احتیاج دارند، می‌توان آنها را در یک کار گروهی با کارمندان ارشد که نقش مربی را دارند وارد کرد.
• اگر لازم است، نیروهایتان را برون‌سپاری کنید
ارائه بهترین خدمات به مشتری در کشوری مثل استرالیا که وسعت جغرافیایی دارد و اختلاف زمانی پاسخگویی به مشتری در همه اوقات روز را غیرممکن می‌‌سازد، چالش‌برانگیز است. شرکت دیجیتال آرمور، برای حل این مشکل، نیروهایی را از خارج کشور به کار گرفته است. به عنوان مثال، ماریا ده کارمند قابل اعتماد و آموزش دیده را در هند به کار گرفته که بر این اساس، شرکت برای انتقال خدمات به مشتری در همه ساعات روز در دسترس است.
• همه چیز را طبقه‌بندی و مستندسازی کنید
اگر مراحل مختلف کاری خود را ثبت و ارزیابی نکنید، توسعه در کارتان سخت خواهد بود.
ماریا برای این کار، چارچوب‌های زمانی اجرا کرده که بر اساس آن، پاسخ به مشتری به شیوه‌ای زمان‌بندی شده انجام می‌گیرد. همچنین برای اینکه پیشرفت مداوم در سازمان را ضمانت کنید، مطمئن شوید که دانش جدید به طور مرتب با مستندات شما تلفیق می‌شود. این رویکرد به این معنی است که باید فرآیندهای کاری را درست در جایی به کار ببرید که بتوانید دانشی را که به‌روز می‌شود، مدیریت کنید.

فرهنگ سازی برای جذب مشتریان واقعا وفادار

همه کسب و کارها خواهان داشتن مشتریان وفادار هستند، اما وفاداری نیز به نوبه خود انواع مختلف دارد.
اما در قالب وسیع تر، طبق نظر لری فرید، مدیرعامل یک شرکت بزرگ در زمینه تحلیل رفتار مشتریان، وفاداری مشتریان دارای چهار شکل اصلی است:

وفاداری خریداری شده
بهترین مثال برای خرید وفاداری مشتریان، ایجاد برنامه‌های تشویقی برای مشتریان است. سایر نمونه‌ها شامل عضویت رایگان، ارائه کوپن و تخفیف است. اساسا در مورد وفاداری خریداری شده، به مشتریان در ازای وفاداری آنها پرداخت صورت می‌پذیرد و البته هیچ اشکالی هم ندارد. در بسیاری از صنایع و بخش‌های بازار، استراتژی وفاداری خریداری شده بسیار خوب عمل می‌کند.
مشکل اصلی در رابطه با این روش این است که وفاداری خریداری شده به راحتی می‌تواند دزدیده شود؛ چرا که مشتری به این برنامه وفادار است نه به شرکت. فرض کنید که شما یک حساب مشتری دائمی در یکی از خطوط هواپیمایی دارید؛ در این صورت اگر تنها دلیل وفاداری شما به این خط هواپیمایی سیستم امتیاز دهی آن باشد، پس در صورتی که خط هواپیمایی دیگر سیستم بهتری را پیشنهاد کند، شما بی درنگ به سمت آن خواهید رفت.
همه کسب‌وکارها خواهان یک مزیت رقابتی ماندگار هستند و یک برنامه خرید وفاداری مشتریان می‌تواند چنین مزیتی ایجاد کند هر چند نگه داشتن این مزیت کار بسیار مشکلی است.
وفاداری خریداری شده همچنین می‌تواند پیامدهای ناخواسته‌ای داشته باشد. شرایط برخی از این برنامه‌ها به گونه‌ای است که باعث می‌شود مشتریان انتظار دریافت پیشنهادهای فوق‌العاده، تخفیف و جوایز وفاداری داشته باشند ونتیجه این امر آن است که بسیاری از مشتریان به این پیشنهادها یا تخفیف‌ها وفادار باشند و نه به کسب‌وکار شما.
وفاداری آسودگی خیال
بازار محلی، یک خشکشویی خوب یا یک کافی شاپ در مسیری که به سر کار می‌روید. شاید به چنین کسب و کارهایی صرفا به این خاطر وفادار باشید که برایتان آسودگی خیال به همراه دارند. احتمال دارد همیشه به برخی کسب و کارها وفادار بمانید مگر آنکه رقبایی بیایند که به همان اندازه یا حتی بیشتر برای شما راحتی خیال به همراه داشته باشند.
وفاداری آسودگی خیال می‌تواند در اینترنت نیز مورد استفاده قرار گیرد، هر چند این امر در حال حاضر چندان محسوس نیست. اگر صاحب سایت معاملات مسکن در اینترنت هستید، می‌توانید از طریق ایجاد آسودگی خیال وفاداری ایجاد کنید. اما در هر صورت، وفاداری مشتریان در اینترنت عموما زودگذر است.
وفاداری محدود
وفاداری محدود زمانی به وجود می‌آید که رقابت دیگری برای یک شرکت وجود نداشته باشد. شرکت شما ممکن است از وفاداری محدود بهره مند شود. به‌خصوص اگر در یک محیط کوچک باشید و هیچ رقابت دیگری در میان نباشد؛ بنابراین وقتی مشتریان انتخاب دیگری ندارند، در این‌صورت وفاداری تنها انتخاب آنها است. محدودیت‌ها اغلب وفاداری به دنبال دارند. وفاداری محدود برای کسب و کارها عالی است- اگر بتوانید به آن دست یابید و آن را حفظ کنید- اما وفاداری محدود به طور فزاینده‌ای در حال پیوستن به زمان گذشته است. اکنون رقابت تقریبا در هر جایی که مصرف کننده وجود داشته باشد هست، هم در یک صنعت یا دسته و هم در بازار. شرکت‌ها با هم در رقابت هستند به ویژه در اقتصادهای رو به رکود تا بتوانند سهم بیشتری برای خود در صنایع و بازارها فراهم کنند.

ارزیابی عملکرد خود

پسر کوچکی وارد مغازه ای شد، جعبه نوشابه را به سمت تلفن هل داد. بر روی جعبه رفت تا دستش به دکمه های تلفن برسد و شروع کرد به گرفتن شماره. مغازه دار متوجه پسر بود و به مکالماتش گوش می داد.

پسرک پرسید: خانم، می توانم خواهش کنم کوتاه کردن چمن های حیاط خانه تان را به من بسپارید؟
زن پاسخ داد: کسی هست که این کار را برایم انجام می دهد.
پسرک گفت: خانم، من این کار را با نصف قیمتی که او می دهد انجام خواهم داد.
زن در جوابش گفت که از کار این فرد کاملا راضی است.
پسرک بیشتر اصرار کرد و پیشنهاد داد: خانم، من پیاده رو و جدول جلوی خانه را هم برایتان جارو می کنم. در این صورت شما در یکشنبه زیباترین چمن را در کل شهر خواهید داشت. مجددا زن پاسخش منفی بود.
پسرک در حالی که لبخندی بر لب داشت، گوشی را گذاشت. مغازه دار که به صحبت های او گوش داده بود به سمتش رفت و گفت: پسر...، از رفتارت خوشم آمد؛ به خاطر اینکه روحیه خاص و خوبی داری دوست دارم کاری به تو بدهم.
پسر جوان جواب داد: نه ممنون، من فقط داشتم عملکردم را می سنجیدم. من همان کسی هستم که برای این خانم کار می کند.

زنجیره خدمت به مشتری

دغدغه مشتری‌مداری مهم‌ترین عامل موفقیت در هر موسسه‌ای است، مشتری بزرگ‌ترین سرمایه هر موسسه‌ای است. مشتری همه حقوق، دستمزد و مزایای ما را می‌پردازد. تحقیقات جهانی نشان می‌دهد که موفقیت در برخورد با مشتری و رضایت مشتری و ارباب رجوع یکی از رازهای تعالی سازمان است.

در سازمان با دو نوع مشتری روبه‌رو هستیم: مشتریان برون سازمانی که از خدمات و محصولات سازمانی استفاده می‌کنند و مشتریان درون سازمانی که همان کارکنان سازمان هستند. لذا مشتری کسی است که محصول یا خدمتی برای تحویل به او فراهم می‌شود. هر فردی در یک سازمان مشتری است و خود او هم مشتریانی دارد. حتی اگر با مشتریان بیرونی برخورد نداشته باشد، تعداد زیادی مشتریان داخلی دارد. وقتی که به کمک و خدمات فرد دیگری برای انجام دادن کارتان متکی هستید، مشتری داخلی به شمار می‌آیید. سایر افراد داخل شرکت یا سازمان که به خدمات شما متکی هستند تا کارهای خود را انجام دهند، مشتریان شما محسوب می‌شوند. در این صورت و با این فرض، یک زنجیره خدمت به مشتری ایجاد می‌شود.

زنجیره خدمت به مشتری زنجیره‌ای است که محصولات و خدمات فراهم شده به وسیله سازمان را توسط کارکنان به مشتری متصل می‌کند. کارکنان و شغل آنها در این زنجیره حلقه‌های اتصال هستند. در سازمان‌های اجرایی و در سال‌های اخیر به مشتری برون سازمانی و ارباب رجوع توجه مناسبی شده است. از این طریق سازمان‌ها توانسته‌اند تا حدی در جهت تغییر مطلوب اقدام کنند و از مشتریان خود مطالب ارزشمندی را از طریق پیشنهادها و انتقادها فرا گیرند و در جهت توسعه سازمان یادگیرنده گام بردارند. اما آنچه جای آن در سازمان‌ها خالی است زنجیره خدمت به مشتری و رهبری خدمت است. در این زنجیره توجه لازم به مشتری درون سازمانی نمی‌شود.
در زنجیره خدمت هر فردی باید خدمت عالی به حلقه بعد ارائه دهد تا مشتری خارج از سازمان از مزایای خدمت عالی بهره‌مند باشند. آنچه برای مشتری خوب است، برای کارکنان نیز خوب است. کارکنانی که به خوبی به آنان توجه نمی‌شود، به ارائه خدمت خوب به دیگران پایبند نیستند. مدیران سازمان با ارائه سرمشق و خدماتی که خود عرضه می‌دارند، به دیگران و کارکنان منتقل می‌کنند که مشتری کانون اصلی توجه سازمان است، زیرا کارکنان کیفیت خدماتی که دریافت می‌کنند به مشتریان انتقال می‌دهند. با کارکنانی که به طور مثبت و توأم با قدرشناسی رفتار می‌شود، این الگوی رفتاری را به دیگران و مشتریان منتقل می‌کنند. عامل موثر یا اکسیژن جو کاری مثبت، قدرشناسی و ستایش و احترام به افراد است؛ زیرا افراد با دیگران همان گونه رفتار می‌کنند که با خودشان رفتار می‌شود.
ما در عصر خدمت زندگی می‌کنیم. اکنون بیشتر کارکنان در سازمان خدماتی کار می‌کنند، یعنی کارهایی را انجام می‌دهند که سایر مردم برای انجام دادن آنها پول می‌پردازند. عصر خدمت تصادفی فرانرسیده، بلکه قسمتی از تکامل جامعه است. در این عصر مردم دوست دارند که به گونه‌ای با آنها رفتار شود که احساس کنند مهم، ارزشمند، سرشناس و مورد احترام هستند. موضوع اصلی عصر خدمت کیفیت خدمت است. کیفیت خدمت عاملی است که بر میزان نگهداری مشتری و رضایت ارباب رجوع تاثیر می‌گذارد. در یک تحقیق علمی این نتیجه به دست آمد که 97 درصد از کسانی که چند بار عرضه‌کننده را تعویض کرده‌اند، خدمت ضعیف به مشتری را عامل اصلی خود در این تعویض ذکر کرده‌اند.

چگونه با ساده‌سازی، مشتری جذب کنیم

چگونه با ساده‌سازی، مشتری جذب کنیم

بسیاری از صاحبان کسب‌و‌کار معتقدند بهترین راه برای افزایش فروششان در فضای پرازدحام بازار امروز این است که به طور مداوم پیام‌هایی به مشتری بفرستند و از محصولات خودشان تعریف کنند، اما آنها اشتباه می‌کنند.

تحقیقات شرکت مشاوره  CEB نشان می‌دهد مشتری، در حجم انبوه پیام‌هایی که از طرف برندها به او  فرستاده می‌شود، غرق می‌شود. حجم بالای تبلیغات، موجب می‌شود مشتری بیش از حد در مورد نحوه خرید خود فکر کند. این مساله در واقع احتمال منصرف شدن وی از خرید کردن را بالا می‌برد و به اعتبار برند صدمه می‌زند.
بنابراین طبق نتایج این یافته‌ها، دیگر نمی‌توان به سه اصلی که در مورد نحوه تعامل با مشتری وجود داشت، استناد کرد. این سه اصل عبارتند از:
بیشتر مشتری‌ها دوست دارند با برند شما ارتباط برقرار کنند: واقعیت این است که آنها علاقه‌ای به این کار ندارند. تنها 23 درصد مصرف‌کنندگان در مطالعات CEB اعلام کرده‌اند که با برندهای مورد علاقه خود در رابطه‌اند. بقیه افراد نظر منفی داده‌اند و جملاتی مانند «این برند است، نه یک عضو از خانواده ما» را عنوان کرده‌اند.
تعامل با مشتری، موجب ایجاد رابطه با برند می‌شود: رابطه با برند بر اساس ارزش‌های مشترک است (مسائلی که هم برند و هم مصرف کننده به آن اعتقاد دارند)، نه فقط تعاملات مکرر (مثل ایمیل ها، ارسال متن‌هایی از برند، دیدار از وب سایت برند یا سایت‌های رسانه‌های اجتماعی). در حقیقت، 64 درصد مصرف‌کنندگان مورد بررسی، ارزش‌های مشترک را دلیل اصلی روابط فعلی با برندهای مورد علاقه خود عنوان کرده‌اند.
هر چقدر تعاملات بیشتر باشد، نتیجه بهتری به دست می‌آید: بین تعامل با یک مشتری و احتمال اینکه وی خرید هدفداری انجام دهد، خرید خود را تکرار کند و در آینده نیز سفارش خرید بدهد، هیچ رابطه‌ای وجود ندارد.
پس صاحبان کسب‌و‌کارهای کوچک چه کارهایی باید انجام دهند، تا رشد و اعتبار برندشان را حفظ کنند؟
موسسه  CEB  بیش از 7000 مصرف کننده را مورد مطالعه قرار داده و با 200 مدیر بازاریابی که در کار صنایع و برندهای مصرفی هستند، مصاحبه کرده و به یک نکته کلیدی برای رسیدن به موفقیت دست یافته است: سادگی در تصمیم گیری.
کسب‌و‌کارهای کوچک می‌توانند فرآیند تصمیم گیری را برای مشتریان خود، طبق مراحل زیر ساده سازی کنند:
1) اعتماد به اطلاعات: پیشنهادهای، دسته بندی‌ها و بازبینی‌ها را از طریق مشاوران قابل اطمینان به مشتری ارائه کنید.
2) فراگیری موثر: فرآیند تحقیق را با ارائه اطلاعات واضح در مورد محصول برای هر یک از مراحل تصمیم گیری، ساده کنید.
3) سنجش با اطمینان گزینه‌ها: راهنمای خرید و اطلاعات متمایز در مورد برندتان را به راحتی در دسترس مشتری قرار دهید.
تحقیقات همچنین نشان می‌دهد که ساده‌سازی فرآیند تصمیم گیری، احتمال خرید مشتری از برند شما را 86 درصد و احتمال اینکه مشتری آن را به دیگران پیشنهاد دهد، 115 درصد افزایش می‌دهد. به علاوه، ساده سازی فرآیند تصمیم گیری، اولین محرک افزایش احتمال خرید است و اثر ساده‌سازی تصمیمات خرید برای مصرف کننده، چهار برابر بیشتر از استراتژی بازاریابی قدیمی است که همه از آن استفاده می‌کنند.
بهترین راهی که از طریق آن می‌توانید برای برندتان اعتبار ایجاد کنید این است که کاری کنید مشتری‌های شما مطمئن باشند تصمیمات خریدشان با اطلاعات ساده و هدفمندی صورت می‌گیرد. به طور کلی، یک مشتری مطمئن، مشتری ثابت قدمی خواهد بود.
منبع: Washington Post

چگونه مشتری را بشناسید و او را به دام اندازید

هر شرکتی این روزها تلاش می‌کند گروه هدف اصلی خود را تعریف کند. اگر آنها بتوانند این کار را انجام دهند، زندگی – یا حداقل کسب و کارشان – بسیار آسان‌تر خواهد بود. بعد از آن می‌توانند منابع شرکت را هدایت و انرژی خود را در مسیر درستی متمرکز کنند.

اما یک گروه هدف از عوامل نامتجانس زیادی تشکیل شده است. به عنوان مثال، مک دونالدز را در نظر بگیرید. این رستوران زنجیره‌ای چه کسی را می‌تواند گروه هدف اصلی خود بنامد؟ آنها روزانه به 47 میلیون مشتری خدمات می‌دهند. در مورد اپل و نایک چطور؟ تعداد 362 فروشگاه شرکت اپل در مدت 3 ماه بسیار شلوغ‌تر از 4 پارک تفریحی دیزنی در کل یک سال بوده است. بنابراین درست نیست که فکر کنیم گروه هدف به راحتی می‌تواند هر کسی باشد.
برندهای زرنگ این واقعیت را می‌دانند. گروه هدف اصلی مک دونالدز خانواده‌ها هستند، نه نوجوانان. تجهیزات اپل را قبل از اینکه این برند از سوی عامه مردم مورد استقبال قرار بگیرد، فقط روی میز طراحانی که به دنبال فونت و رنگ خاص بودند، پیدا می‌کردید. گروه هدف شرکت‌هایی مثل نایک نیز ورزشکاران – حرفه‌ای و نیمه‌حرفه‌ای – هستند.
یک گروه هدف همان قدر که می‌داند روی چه چیزی متمرکز شود، همان قدر می‌داند چه چیزی را باید رد کند. برندها تمایل دارند تلاش کنند همه را راضی نگه دارند. بنابراین مدیریت ارشد به طمع درآمد احتمالی بیشتر که معتقد است از درخواست کردن از مردم و ایجاد جذابیت برای آنها به دست می‌آید، چشمش روی واقعیت بسته می‌شود. این یک اشتباه است. در واقعیت، هر چقدر میزان تمرکز محدودتر باشد و گروه هدف آرمانی به طور
خلاصه‌تری تعریف شود، وسعت گروه بیشتر است. این یکی از پارادوکس‌های عجیب برندگذاری است.
تقریبا هر برند موفقی که جذابیت پیدا می‌کند، آگاهانه یا به صورت تصادفی، کارش را با دو گروه هدفی که در نظر داشته انجام داده است. گروه هدف اول و اصلی، گروه آرمانی است که من به عنوان «آهن ربا» به آن اشاره می‌کنم. این گروه هر جا که باشند دیگران را به سوی خود جذب می‌کنند. گروه دوم که آنها را «جذب شونده» می‌نامم، کسانی هستند که خودشان جذب می‌شوند. جریان مهم درآمدی از طرف این گروه به دست می‌آید، اما نکته اینجاست که اگر آهن ربایی نباشد، جذب شونده‌ها نیز به کار نمی‌آیند.
بهتر است این اصطلاحات را واضح‌تر تعریف کنیم. تصور کنید یکی از جدیدترین رستوران‌های شهرتان را اداره می‌کنید. در یک بعدازظهر خاص، صفی از مردم خارج از رستوران جمع می‌شوند که همه صبورانه منتظرند فضایی خالی شود و به داخل بیایند. به طور طبیعی، از این صحنه تصور می‌کنید که محل خیلی شلوغ شده است. در نتیجه، افرادی که در صف ایستاده‌اند جذب شونده هستند. اما اگر از فاصله نزدیک‌تر به صحنه نگاه کنید، به طور شگفت‌آوری می‌بینید که ازدحام زیادی وجود ندارد. تعدادی از گروه‌ها پشت میزهای خود نشسته‌اند و در حال صحبت کردن و غذا خوردن هستند. این گروه بدون اینکه خودشان بدانند، دیگران را به داخل جذب می‌کنند. اینها همان آهن ربا محسوب می‌شوند.

چرا فهم «شأن و جایگاه» کلید خدمت به مشتری است؟

خدمات مشتریان طی چند دهه‌ اخیر تحولات فراوانی را از سر گذرانده و به معیارها و میزان‌های زیادی برای تحلیل رضایت و شادمانی مشتری متوسل شده است. خدمات مشتریان پیش از همه با خرسندی مشتری، اشتیاق و ارزش وی و تلاش‌هایش سروکار دارد.

هرچند معیارهای گوناگونی برای کیفیت خدمت به مشتری وجود دارد و این بخش از بازار تاکنون دستخوش تحولات بسیار گسترده‌ای شده است، با این وجود، خوشحال‌کردن مشتری و کسب رضایت و توجه او مهم‌ترین هدف هر کسب و کاری به حساب می‌آید. اما اگر این تفاوت‌های ظریف بین معیارها را کنار بگذاریم و صرفا در پی «معیار شادمانی» مشتری باشیم، آنگاه احتمالا نمایندگی و فروش را که حیاتی‌ترین نقش خدمات است، نادیده انگاشته‌ایم. بله، یقینا نمایندگی‌های یک شرکت عملا وکلا و حامیان مشتری هستند اما آنها ارزشی بیشتر از صرف پشتیبانی و حمایت دارند. نمایندگان اغلب باید نقش داور یا مربی را بازی کنند که می‌تواند «نه» بگوید.
نمایندگی‌های خدمات مشتری صرفا طرفداران مشتری محسوب نمی‌شوند. مدیران برجسته بر این باورند که آنها بیشتر مدافعان برند مورد استفاده و محبوب شما هستند.
نکته مهم در این گفته‌ها فهم شأن، بزرگ‌منشی، متانت و جایگاه است. باید به این درک برسیم که طرز تلقی ما از «شأن» چیست و چگونه می‌توانیم شأن متقابل خود و دیگری را طی فرآیند کار و تجارت حفظ کنیم. اما پیش از همه باید بدانیم که خود شأن به چه معناست؟ چه اتفاقی می‌تواند در حضور یا غیاب شأن و جاه رخ دهد؟
طی هفت ماه همکاری با دکتر سابرینا پاگانو به نتایج مهمی در مورد هیجانات و احساسات اخلاقی، مؤلفه‌های متانت، انصاف، و نیز در مورد مفهوم شأن دست یافتیم. ضمن گفت‌وگوهایم با دکتر پاگانو نگاه ویژه ای به موضوعات زیر انداخته شد:
(الف) وقتی کسی به شأن و بزرگ‌منشی شما بی‌احترامی می‌کند، شما بیشتر عصبی می‌شوید و در اغلب موارد دوست دارید مرتکب‌کننده را تنبیه کنید.
(ب) اگر مردم احساس کنند که با رعایت انصاف و درستی با آنها برخورد می‌شود، بیشتر رغبت خواهند داشت تا پذیرای تصمیمات و نتایج کار باشند و با آنها همدلی و همراهی به خرج دهند، حتی اگر نتایج کار نیز چندان مناسب‌شان نباشد (این نکته را حتی می‌توان در مورد مسائلی صادق دانست که چندان پسندیده نمی‌شوند).
(ج) بزرگ‌منشی اغلب به احساسات و هیجانات قوی ختم می‌شود و گستره‌ای از دانستن ارزش خود تا پریشانی، شرم و حتی نومیدی را دربرمی‌گیرد.
حال چگونه مساله «شأن» را می‌توان به درستی به کار برد؟ اهمیت همه‌ این حرف‌ها در بخش خدمات مشتریان چیست؟ مدیران باید به چه نکاتی در این زمینه دقت کنند؟ اجازه دهیداز دو گام اصلی نام ببریم:

(الف) اگر شرکتی شأن و جایگاه مشتریانش را مدنظر قرار ندهد و بر آنها تمرکزی نداشته باشد، آنگاه مشتریانش ترجیح خواهند داد به شرکت مزبور حمله کنند، آن را مورد تخطی اخلاقی قرار دهند و حتی تمایل داشته باشند آن شرکت را تنبیه کنند. به راحتی می‌توان روایتی را در ذهن پروراند که خدمات در آن به قدری غیرشخصی می‌شود که خود برند دست آخر از بین می‌رود.

رابطه با مشتریان

هر شرکت خصوصی یک مشتری بسیار مهم دارد. این مشتری هر ماه تقریبا یکی دو بار به فروشگاه شرکت سر می‌زند، چرخ ماشین‌اش را تعویض می‌کند و می‌گوید که می‌خواهد ماشین تازه‌ای بخرد، اما پول چندان زیادی ندارد. او چرخی در مجتمع می‌زند و با شما صحبت می‌کند تا اینکه هر دو به توافق لازم برای ادامه همکاری دست می‌یابید. او پیشنهاد شما را به ذهن می‌سپارد و محل مزبور را ترک می‌کند. اولین پرسش من این نیست چرا این مشتری بسیار مهم این‌طور در محل فروشگاه ظاهر می‌شود و چنین برخوردی دارد (گرچه باید در مورد این نکته فکر کرد)، بلکه می‌خواهم بدانم که چرا شما به عنوان مدیر این کسب و کار فرضی این مشتری مهم را از محل کارتان بیرون نمی‌اندازید؟ یعنی، چه اتفاقی می‌افتد که گاهی اوقات مدیران ناچارا با برخی از مشتریانی کار می‌کنند که علاقه چندانی به همکاری با آنها ندارند؟
اغلب کسب‌وکارها نگران از دست دادن مشتریان خود هستند. آنها از این مساله هراس دارند. هر کسب‌وکاری نیازمند میزان مشخصی از مناسبات است، چراکه باید بتوان سطح تولید را به نحوی موثر و کارآ حفظ کرد و توامان قیمت‌ها را نیز پایین نگه داشت. با این وجود، وقتی کسب و کارتان را بررسی و تحلیل می‌کنید تا ببینید که مراکز سوددهی شما کجا قرار گرفته‌اند، گاه درمی‌یابید که بزرگ‌ترین مشتریان شما بیشترین سود را به شما نمی‌رسانند. در واقع، آنها احتمالا مانع از آن می‌شوند که شما بتوانید خدمات و محصولات‌تان را به کسانی ارائه دهید که به شما سود می‌رسانند.
امروزه بیش از اندازه از لفظ «شریک » (کسی که همکاری اقتصادی با او سود متقابلی را به هر دو می‌رساند، یعنی همان مشتری دائمی و وفادار) استفاده می‌کنند، آنها امروزه سازنده‌ قواعد بازار هستند و باید بیشتر به آنها توجه کرد. برای مثال، مشتریانی وجود دارند که از پیروزی شما در بازار خرسند می‌شوند. این مشتریان گرچه شریک شما محسوب می‌شوند؛ اما (همچون آن مشتری بسیار مهم ابتدای ماجرا) هنوز ارباب رجوع نیز به حساب می‌آید، یعنی او کسی است که «خریدار قیمت» (  buyer price  مشتریانی که اگر قیمت خوب باشد خرید می‌کنند، نه به خاطر وفاداری به برند) است. پس شما باید بین خریدارهای قیمت و شریک‌های خود تفاوت قائل شوید و بیشترین ارزش و احترام را برای شریک‌هایی در نظر بگیرید که خواستار پیروزی شما در بازار هستند. یک شریک واقعی می‌داند که پیروزی شما به معنای پیروزی اوست. شریک کسی است که این رابطه دوجانبه را می‌فهمد، اما یک خریدار قیمت یا همان ارباب رجوع، در پی رابطه یک‌طرفه با شما است و حتی از قدرت اقتصادی شما می‌کاهد.
حال فرض کنید که می‌توانستید 20درصد بیشتر به بودجه بخش فروش و بازاریابی اختصاص دهید؛ در این صورت، چه می‌کردید؟ چه تاثیر بیشتری می‌توانستید در اقتصاد داشته باشید و چه قدرت نفوذی را می‌توانستید در بازار کسب کنید؟ چقدر توانایی آن را داشتید موثرتر و کارآمدتر ظاهر شوید؟ چه سرمایه‌گذاری جدیدی می‌کردید و کسب‌وکارتان را به چه نحوی گسترش می‌دادید؟ اگر به این پرسش‌ها به خوبی پاسخ بدهید، احساس خوبی خواهید داشت و روحیه‌تان تقویت خواهد شد؛ این‌طور نیست؟

4 نکته که مشتریان تمایلی به شنیدن آنها ندارند

اگر مشتریان شما در جلسه، مودب و ساکت هستند، به این معنی نیست که به بحث نیز علاقه‌مند باشند. در ادامه نکاتی آورده شده است که می‌توانید با استفاده از آنها از خسته کردن مخاطبان خود در جلسات جلوگیری کنید.

در جلسه فروش مخاطبان شما مودبانه گوش می‌دهند. آنها به نشانه تایید سر تکان می‌دهند، سوال می‌پرسند و لبخند می‌زنند. این حداقل چیزی است که با نگاه از بیرون و در ظاهر اتفاق می‌افتد.اما در باطن، آنها در خوابند، فکرشان در جای دیگر است، کارهایشان را لیست می‌کنند و دقیقه ها را می‌شمارند تا قرار ملاقات یا ارائه به پایان برسد.
در حقیقت، شما احتمالا در مورد چیزهایی که برای مشتری‌تان خسته کننده است، به طور کاملا یکنواخت حرف می‌زنید. عده‌ای از آنها مهربانی خواهند کرد و از شما می‌خواهند به صحبت هایتان ادامه دهید. اما بیشترشان تظاهر به گوش دادن می‌کنند. در ادامه مواردی که مشتریان اظهار می‌کنند تمایلی به شنیدن‌شان ندارند، آورده شده است:
1. سابقه شرکت شما
در واقع هیچ کسی به جز شما به این موضوع اهمیت نمی‌دهد. اگر تاکید بر سابقه شرکت بیش از 90 ثانیه طول بکشد، بدانید با خودتان صحبت می‌کنید، نه با مشتری.
این قانون ساده را به یاد داشته باشید: با مردم در مورد آنچه که آنها را علاقه‌مند می‌کند صحبت کنید. اگر می‌توانید گزارش‌های مربوط به سابقه شرکت را با موضوعاتی که مورد علاقه مشتریان است ربط دهید و سعی کنید گزارش خود را در زمان کوتاهی به پایان برسانید.
2. لیست‌ها
از ذکر اسامی تجهیزات، مکان‌ها و امتیازها و... اجتناب کنید.
من به تازگی کاتالوگ یک چاپگر تجاری را بازبینی کردم که شامل تصاویر و شرح تمامی موجودی تجهیزات چاپ، قابلیت‌ها و ویژگی‌های محصول بود. درمورد یک خریدار فنی، بهتر است شرح این موارد را به زمانی دیگری موکول کرد و هرگز نباید آنها را در جلسات فروش محصول بیان کرد. در این بین ممکن است یک نفر به آن علاقه‌مند باشد، اما مطمئن باشید علاقه بقیه حاضران در جلسه را از دست داده‌اید.
3. سال‌های همراه با تجربه
مشتری ممکن است بخواهد در مورد پیشینه تان بداند. شما در آن زمان تنها فردی هستید که پاسخگو هستید؛ بنابراین باید تمام تلاش خود را برای ارائه اطلاعات هرچه بهتر و دقیق‌تر به کار برید، اسامی ناشناس و رزومه‌های ثبت نشده، باعث ایجاد اختلال و بی‌اعتباری در پیشینه شرکت می‌شوند.
زمان زیادی را صرف معرفی افرادی که در جمع حضور ندارند،نکنید. درمورد همکارانی که در جمع حاضرند، سه نکته را روشن کنید: چرا آنها در جلسه حضور دارند، شرکت‌کنندگان چه دیدی می‌توانند از آنها به دست آورند و آنها چه چیزی از شرکت‌کنندگان کسب خواهند کرد.
4. چه چیزی شما را از سایرین متفاوت می‌کند
تمام دانش فروش و بازاریابی مدرن بر مفهوم «متمایز کردن خود از سایر رقبا» تمرکز دارد. چگونه می‌توان اظهار کرد که مشتریان بالقوه‌تان نمی‌خواهند در مورد ارزش منحصر به فرد کارتان بشنوند؟ آیا تمام هدف گفت‌وگوی اولیه با مشتری متقاعد کردن او برای پذیرفتن تفاوت شما با سایرین است؟

پنج راه برای مدیریت انتظارات مشتری

اگر یک کسب‌وکار مبتنی بر خدمات را هدایت می‌کنید، شاید بتوانید برای ما داستان‌هایی ترسناک از مشتری‌های بد و پروژه‌های نامطلوبی تعریف کنید که سرانجام خوبی نیافتند. از آنجا که این دو مشکل [مشتری بد و پروژه‌ ناموفق] احتمالا جایی در حیات کسب و کار شما بروز خواهند کرد، پس بهتر است نکاتی در مورد مدیریت انتظارات مشتری بدانید و این مشکلات را به حداقل برسانید.

1. اطمینان حاصل کنید که وب‌سایت‌تان نماینده‌ واقعی شما، سبک کاری و کسب و کارتان باشد.
وقتی مشتری‌های بالقوه از وب‌سایت شما بازدید می‌کنند، باید بتوانند تصویری شفاف از توانایی‌ها و کسب‌وکار شما کسب کنند. اگر این اتفاق نیفتد، برای کسب‌وکار شما و جذب مشتری‌های بالقوه ابدا خوب نیست. وب‌سایت‌تان تنها برای بازاریابی کسب و کار شما راه‌اندازی نشده است، بلکه قرار است مناسب‌ترین مشتری‌های بالقوه را برای شما فراهم آورد. هر چه اطلاعات بیشتری روی وب‌سایت خود قرار دهید و هر چه این اطلاعات را دقیق‌تر و جامع‌تر کنید، احتمال یافتن یک مشتری مطلوب بیشتر خواهد بود. چرا؟ چون مشتری قبل از ثبت نام برای بهره‌برداری از خدمات شما، به خوبی شما و کارتان را خواهد شناخت.
2. صریح و رک باشید.
اگر یک مشتری بالقوه درخواستی داشت که برای شما قابل قبول نبود یا نمی‌توانستید از پس آن برآیید، آشکارا و بدون من‌من کردن این نکته را به او بگویید و عذر بخواهید (و هر چه زودتر این کار را بکنید، بهتر است). رک، گشوده و صادق باشید و بدانید چه زمان و کجا حاضرید از سیاست‌های کسب و کار خود کوتاه بیایید. به خاطر داشته باشید که نباید جایی برای سوءفهم باقی بگذارید، وگرنه به کسب‌وکارتان ضرر وارد خواهد شد.