X
تبلیغات
پیکوفایل
رایتل

ثبات کسب‌وکار؛ رمز رضایت مشتری

بروس اسپرینگستین، خواننده و آهنگساز معروف آمریکایی، زمانی گفته بود «حفظ کردن مخاطب کار سختی است و نیازمند ثبات فکر، هدف و عمل در یک دوره زمانی بلندمدت است».
 درست است که او در مورد مسیر تبدیل شدن به یک ستاره موسیقی صحبت کرده بود، اما گفته‌هایش در دنیای تجربه مشتری نیز قابل اجرا است. ثبات، موضوعی است که بیشتر مدیران توجهی به آن نمی‌کنند. اما قدرت آن، به خصوص در زمانی که کانال‌های خرده‌فروشی در حال گسترش است و مصرف‌کننده انتخاب‌های فراوانی پیش روی خود دارد، استثنایی خواهد بود. 
داشتن ثبات در مسیر درست نیز نیازمند توجه مدیریت ارشد سازمان است. به این دلیل که با استفاده از انواع کانال‌ها و به وجود آمدن تعاملات بیشتر با شرکت‌ها، مشتریان تعاملات متعددی پیدا می‌کنند که باعث می‌شود تعاملات فردی آنها در مقایسه با تجربه جمعی‌شان اهمیت کمتری داشته باشد. این سفر مشتری می‌تواند کلیه عوامل یک شرکت را گسترش دهد و همه چیز را از خرید یک محصول گرفته تا استفاده از آن یا تصمیم‌گیری برای استفاده از یک محصول یا خدمات برای اولین بار، دربرمی‌گیرد.
اینکه مشتریان را با هر تعامل فردی راضی نگه داریم، کافی نیست. تازه‌ترین تحقیق ما در مورد تجربه مشتری که در مورد 27 هزار مصرف‌کننده آمریکایی در 14 صنعت مختلف انجام شده نشان می‌دهد سفر مشتری کارآمد اهمیت بیشتری دارد: سنجش رضایت مشتری در طول این سفر نسبت به سنجش رضایت در هر تعامل فردی، میزان این رضایت را 30 درصد پیش‌بینی‌پذیرتر می‌کند. 
به علاوه، به حداکثر رساندن رضایت مشتری در طول سفر مشتری، نه تنها این پتانسیل را دارد که رضایت مشتری را تا 20 درصد افزایش دهد، بلکه می‌تواند باعث افزایش 15 درصدی درآمد شرکت شود و در عین حال هزینه خدمات‌رسانی به مشتری را حتی تا 20 درصد پایین آورد. تحقیق ما سه نکته کلیدی در مورد ثبات را شناسایی کرده است: 

1-      ثبات سفر مشتری

بدیهی است که شرکت‌ها باید همواره تلاش کنند بهترین خدمات را به مشتری ارائه دهند، به طوری که هر حوزه کسب‌وکار سیاست‌ها، قوانین و مکانیزم‌های حمایتی واضحی داشته باشد تا ثبات آن در هر تعامل تضمین شود. به هر حال، تعداد شرکت‌هایی که می‌توانند خدمات باثباتی را طی سفر مشتری و حتی در برآوردن نیازهای اولیه آنها ارائه دهند، بسیار کم است. 
محاسبات ساده ریاضی اهمیت این موضوع را نشان می‌دهد. تصور کنید یک مشتری 6 بار با یک شرکت خدمات تلویزیون پولی تعامل پیدا می‌کند. این تعاملات با تحقیق اینترنتی در مورد شرکت شروع می‌شود و با دریافت صورتحساب 30 روز بعد از نصب خدمات  به پایان می‌رسد. با فرض اینکه در هر تعامل میزان رضایت این مشتری 95 درصد بوده، باز هم این سطح از عملکرد به این معنی است که از هر چهار مشتری  بیش از یک نفر در سفر خود تجربه مشتری ضعیفی خواهد داشت. حقیقت این است که ثبات در بیشتر مواقع سفر مشتری فاکتور مهمی است که کل تجربه مشتری و وفاداری او را پیش‌بینی می‌کند.  

2-      ثبات احساسی

یکی از بارزترین نتایج تحقیق ما این بود که احساسات مثبت تجربه مشتری – شامل احساس اطمینان – بزرگ‌ترین محرک رضایت و وفاداری مشتری در بیشتر صنایع مورد بررسی بوده است. همچنین دریافتیم که ثبات به طور خاص برای ایجاد حس اعتماد در میان مشتریان اهمیت بسزایی دارد: به عنوان مثال، مشتریان به بانک‌هایی اعتماد می‌کردند که در ارائه 30 درصد خدمات بیشتر به مشتری نسبت به بانک‌های دیگر، جزو یک‌چهارم بالای لیست بودند. 
همچنین موضوع مهم این است که ارتباط احساسی ناشی از ثبات، چقدر برای وفاداری مشتری ارزشمند است. برای مشتریان بانک، «برندی که من احساس نزدیکی به آن دارم» و «برندی که می‌توانم به آن اعتماد کنم» مهم‌ترین وجه تمایز بانک‌ها برای تجربه مشتری بودند. در دنیایی که تحقیقات نشان می‌دهد کمتر از 30 درصد مشتریان به برترین برندهای مالی اعتماد دارند، تضمین ثبات در سفر مشتری، برای رشد بلندمدت بسیار مهم است. 

3-      ثبات ارتباط

وجهه برند یک شرکت به چیزی بیشتر از ترکیب وعده‌هایی که داده شده و وعده‌هایی که به آن عمل شده نیاز دارد. نکته حیاتی دیگر این است که مطمئن شویم مشتری تحقق این وعده‌ها را درک کرده است که این موضوع به شکل دادن روابط و پیام‌های کلیدی نیاز دارد. به عنوان مثال، شرکت هواپیمایی ساوت‌وست ایرلاینز توانسته با ثبات در تعهد به وعده‌های خود، در مدت زمانی طولانی در میان مشتریان خود اعتماد ایجاد کند. به طور مشابه، شرکت Progressive Insurance با دریافت هزینه‌های کمتر نسبت به رقبای خود در بین سال‌های 1995 تا 2005 توانست بر مشتریان اثر بگذارد و بر این وعده خود تاکید می‌کرد. چنین برندهایی منبع حسن نیت هستند و بر مبنای این ثباتی که در طول زمان به دلیل متعهد بودن به وعده‌های خود و روابط بازاریابی به دست آورده‌اند، انعطاف‌پذیر هم خواهند بود.  
تبدیل شدن به شرکتی که سفر مشتری را به خوبی دنبال می‌کند، به عوامل زیادی نیاز دارد که باید به خوبی اجرا شوند. اما ما به این نتیجه رسیده‌ایم که سه عامل بیشترین اولویت را دارند:

1-      رویکردی سفر-محور داشته باشید: برای شرکت‌هایی که می‌خواهند تجربه مشتری را به عنوان ابزار افزایش درآمد و کاهش هزینه‌ها ارتقا دهند، مانور دادن روی سفر مشتری، بهترین نتیجه را خواهد داشت. ما دریافتیم که عملکرد یک شرکت در مورد سفر مشتری 35 درصد امکان پیش‌بینی رضایت مشتری را افزایش می‌دهد. از آنجا که سفر مشتری اغلب با بخش‌های مختلف سازمان سر و کار دارد، شرکت‌ها باید خود را بازسازی کنند و تیم‌هایی ایجاد کنند که مسوولیت کل سفر مشتری را بر عهده بگیرند. 

2-      حوزه‌هایی را که تجربیات منفی در آنجا رایج است، اصلاح کنید: چون یک تجربه منفی چهار تا پنج برابر اثر نسبی بیشتری نسبت به یک تجربه مثبت دارد، شرکت‌ها باید بر کاهش تجربه مشتری ضعیف، متمرکز شوند. به عنوان مثال، آموزش نماینده‌های خدماتی سازمان برای شناخت و پرداختن به مسائل مشتری، در نهایت به ایجاد اعتماد عمیق‌تر مشتری منجر می‌شود. 

3- همین حالا دست به کار شوید: تحقیقات ما نشان می‌دهد از سال 2009 مشتریان حتی به تجربیات معمولی رضایت نمی‌دهند و منتظر تغییرپذیری شرکت‌ها نمی‌شوند. به علاوه، شرکت‌هایی که چالش‌های عدم ثبات را تجربه می‌کنند، اغلب منابعی غیرضروری را صرف می‌کنند، بدون اینکه سفر مشتری را توسعه دهند. اختصاص سرمایه‌های اضافی برای توسعه تجربه مشتری بدون حفظ ثبات فقط دور انداختن آن سرمایه است. 

منبع: روزنامه دنیای اقتصاد - شماره ۳۲۳۱ به نقل از McKinsey