X
تبلیغات
پیکوفایل
رایتل

ماتریس بوستون : ابزاری برای برنامه‌ریزی استراتژیک

تصور کنید در حال مرور محصولات شرکت خود هستید. شما باید تصمیم بگیرید تا سرمایه‌گذاری خود را بر کدامیک از محصولات متمرکز کنید. قیمت تمام‌شده یکی از محصولات مناسب است و حاشیه خوبی دارد؛ اما میزان تقاضای آن در بازار کاهش یافته است و به نظر می‌رسد روند کاهش تقاضا نیز ادامه خواهد داشت. باید تصمیم بگیرید که آیا این محصول را نگاه دارید یا از چرخه تولید خارج کنید؟ برای اخذ چنین تصمیماتی، نیازمند ابزاری برای ارزیابی متوازن از اطلاعات مرتبط با هریک از محصولات هستید. ماتریس بوستون که به ماتریس BCG نیز معروف است، ابزاری ساده و مناسب برای بررسی عملکرد مالی احتمالی هر محصول در سبد محصولات شرکت شما است.

معرفی ابزار 

ماتریس بوستون برای اولین بار توسط گروه مشاوران بوستون که از سال 1960 در حوزه مشاوره مدیریت فعالیت دارد، ارائه شد. این ابزار برای کمک به مدیران جهت تصمیم‌گیری درخصوص سرمایه‌گذاری در محصولات مختلف مورد استفاده قرار می‌گیرد.  این ابزار کسب‌وکار سازمان را براساس جذابیت بازار (نرخ رشد بازار) و موقعیت رقابتی (سهم نسبی بازار) به چهار قسمت تقسیم می‌کند. 

منظور از سهم نسبی بازار به زبانی ساده، پاسخ به این پرسش است که محصولی که به فروش می‌رسد چه سهمی در بازار به‌ویژه نسبت به بزرگ‌ترین رقیب صنعتی دارد. نرخ رشد بازار نیز به این سوال پاسخ می‌دهد که آیا تعداد مشتریان در حال افزایش است یا کاهش؟ براساس ابزار ماتریس بوستون شرکت می‌تواند در چهار ناحیه با عناوین ستاره، گاو شیرده علامت سوال و سگ قرار گیرند:

علامت سوال: وقتی بخشی از کسب‌وکار در وضعیت رشد بسیار بالا و سهم نسبی بازار پایین قرار گیرد، در موقعیت «علامت سوال» قرار دارد. در این وضعیت شرکت در این بخش نیاز به نقدینگی بسیار بالا دارد. اغلب محصولات جدید در ابتدای ورود به بازار در چنین وضعیتی قرار می‌گیرند و در صورت توجه مناسب، می‌توانند به موقعیت «ستاره» صعود و در صورت عدم توجه به موقعیت «سگ» نزول کنند. گزینه‌های استراتژیک برای شرکت در این وضعیت می‌تواند نفوذ در بازار، توسعه بازار، توسعه محصول یا واگذاری باشد. برای مثال، محصول google play شرکت google در حال حاضر در وضعیت علامت سوال قرار دارد و این شرکت در حال سرمایه‌گذاری برای توسعه این محصول و نفوذ به بازار است. 

ستاره: این بخش از ماتریس وضعیت بالاترین سهم نسبی بازار و نرخ رشد بازار را نشان می‌دهد. وقتی سازمان در این ناحیه از ماتریس واقع می‌شود، برای محصولات واقع شده در این بخش، بازار را راهبری می‌کند. از طرفی نیاز به سرمایه‌گذاری بسیار گسترده‌ای برای حفظ و نگهداری وضعیت فعلی دارد. در این وضعیت شرکت سهم بالایی از تولید سرمایه (به دلیل فروش بالا) و مصرف سرمایه (به دلیل نیاز به سرمایه‌گذاری گسترده) دارد. گزینه‌های استراتژیک برای شرکت در این وضعیت یکپارچه‌سازی عمودی، یکپارچه‌سازی افقی، نفوذ در بازار، توسعه بازار و توسعه محصول است. معروف‌ترین محصولات شرکت google که در این ناحیه واقع شده‌اند مواردی چون android، youtube و google plus است که چنانچه مشخص است، این شرکت گزینه‌هایی چون توسعه محصول، توسعه بازار و نفوذ در بازار در استراتژی‌های خود برای این محصولات در نظر گرفته است.

گاو شیرده: بیشترین وابستگی سرمایه‌ای یک شرکت به بخشی از کسب‌وکار تعلق دارد که در وضعیت سهم نسبی بازار زیاد و نرخ رشد پایین بازار قرار می‌گیرند و با نام «گاو شیرده» در ماتریس بوستون شناخته می‌شوند که اغلب این محصولات در روزگار گذشته، در وضعیت «ستاره» سازمان بوده‌اند. این محصولات بیش از میزان مورد نیاز به نقدینگی برای ادامه حیات در بازار، برای شرکت تولید سرمایه می‌کنند و به همین خاطر، حفظ آنها برای سازمان جذاب است. گزینه‌های استراتژیک سازمان در این وضعیت می‌تواند توسعه محصول، ایجاد تنوع، بازطراحی و واگذاری باشد. برای مثال جذب آگهی‌های تبلیغاتی در شرکت google در این وضعیت قرار دارد و استراتژی این شرکت بازطراحی و توسعه این محصول است.

سگ: موقعیت مکانی سگ هنگامی روی می‌دهد که بخشی از کسب‌وکار شرکت در پایین‌ترین میزان سهم نسبی بازار و نرخ رشد بازار است. در این وضعیت بخشی از سرمایه شرکت در اختیار محصولاتی قرار می‌گیرد که هیچ‌گونه جذابیتی برای ادامه فعالیت در بازار کار ندارند و به نوعی این سرمایه در دام موقعیت «سگ» قرار می‌گیرد. این بخش از محصولات دارای هزینه‌های تولید بالا و کیفیت پایین هستند و ادامه فعالیت آنها برای شرکت منطقی نیست. گزینه‌های استراتژیک شرکت در چنین وضعیتی می‌تواند انصراف از ادامه تولید یا واگذاری باشد. 

روزنامه دنیای اقتصاد - شماره ۳۱۵۳ به نقل از Mindtools