شکل‌گیری بینش‌های جدید در میان مصرف‌کنندگان

در سال 1969 میلادی و همزمان با تاسیس شرکت Compuserve (یکی از فروشندگان پیشرو و مشهور در صنعت تجهیزات کامپیوتر و تجارت الزامات و سایر محصولات مرتبط است)، تااولین معاملات آنلاین این شرکت فاصله‌ای بیست ساله وجود داشت و جهان رسانه‌های اجتماعی کاملا غیر‌قابل تصور بود، اما ظهور شرکتی که بعدها به یکی از بانیان وب سایت‌های اجتماعی تبدیل شد و علاوه بر شکل دهی پژوهش‌های بازاریابی نوین، توانست انقلابی در روش‌های تعامل مشتریان با یکدیگر و با نام‌های تجاری بزرگ ایجاد کند، تصادفی نیست.

مطالب بسیاری در خصوص دین اینترنت به فرهنگ ابتکاری سال‌های 1960 و همچنین فرهنگ سیاسی و اجتماعی حاکم بر دره سیلیکون در خلیج کالیفرنیا نوشته شده است، اما بازاریابان و کارشناسان این حوزه باید توجه خاصی به ارزش‌ها و روش‌هایی داشته باشند که نه تنها فرهنگ اولیه ظهور اینترنت را شکل داده‌اند؛ بلکه تاکنون توانسته‌اند فناوری‌های گوناگون و رفتار‌ها و انتظارات امروز را تحت تاثیر قرار دهند.

در اینجا به چهار جنبه مهم فرهنگ رسانه‌های اجتماعی که عاملی در جهت پیشبرد یا محدود کردن میزان دستیابی پژوهشگران حوزه بازاریابی به داده‌ها و بینش‌های مشتریان بوده است، می‌پردازیم:

تمرکززدایی از قدرت

در مدل معمول گردآوری نظرات و بینش‌ها، بخش پژوهش‌های حوزه بازار و بازاریابی با تهیه دستور کار و یک نمونه، پرسش‌هایی را مطرح می‌کند. این پارادایم سازمانی در خلاف جهت تمرکززدایی از قدرت که مشخصه گفت‌وگوی آنلاین است پیش می‌رود.

رسانه‌های اجتماعی و تعامل جامعه آنلاین روش‌های نوین و مدل‌های غیر‌متمرکز گردآوری نظرات و بازخوردهای مصرف‌کننده را برای بازاریابان ارائه می‌کند، در این حالت موضوعات یا پرسش‌ها توسط کانال‌های بازخورد آنلاین مطرح شده و مورد بررسی قرار می‌گیرند. در حالی که ممکن است این بازخورد بدون ساختار تصویر دقیق و متعادلی که برای تصمیم‌گیری‌های مربوط به کسب‌و‌کار مورد نیاز است، فراهم نشود، اما می‌توان آن را داده‌ای مفید برای پژوهش ساختاریافته دانست.

به اشتراک‌گذاری اطلاعات

 دهه شصت به سمت آزادی اطلاعات و انتقال آن به اینترنت حرکت می‌کرد. در حالی که این ویژگی گاهی اوقات می‌تواند مانعی بر سر راه توسعه بینش مصرف‌کننده باشد (به عنوان مثال، تشدید نگرانی مصرف‌کنندگان از به اشتراک‌گذاری مطالب قبل از انتشار)؛ اما در عین حال می‌توان این احساس را به عنوان یک دارایی فوق‌العاده به خدمت گرفت. فرهنگ به اشتراک‌گذاری اینترنت که الهام بخش مصرف‌کنندگان برای به اشتراک‌گذاری دیدگاه‌ها و ایده‌ها با شرکت‌ها و سازمان‌ها است، همان فرهنگی است که باعث می‌شود مصرف‌کنندگان به طور داوطلبانه به تجلیل از محصول و نام تجاری آن هم به صورت آنلاین بپردازند.

حساسیت ارزش

 شور و شوق موجود در جهان آنلاین برای به اشتراک‌گذاری اطلاعات نتیجه ارزش‌گذاری‌های دهه شصت میلادی در خصوص آزادی بیان و حفظ حریم خصوصی است. در حالی که روشن است امروزه به اشتراک‌گذاری آنلاین اطلاعات در سایه ایجاد فرهنگ آزادی بیان صورت می‌گیرد، رعایت حریم خصوصی مصرف‌کننده به همان اندازه عاملی مهم و ارزشمند در تسهیل این به اشتراک‌گذاری آنلاین است: ممکن است برخی دیدگاه‌ها و مطالب تحت شرایط خاص و زمانی که افراد احساس امنیت می‌کنند، مطرح شوند. درک نوعی از آزادی‌های حاصل از حفاظت حریم خصوصی مصرف‌کننده جهت دریافت بازخورد آنلاین معنی دار بسیار مهم است؛ چراکه مصرف‌کنندگان ممکن است تمایل داشته باشند، برخی نظرات را ناشناس و غیر‌مستقیم مطرح کنند.

تصمیم‌گیری دموکراتیک

 مهم ترین ارزش ایجاد شده در طول دهه شصت میلادی ارزش مشارکت و تصمیم‌گیری دموکراتیک است که در حوزه کاربرد اینترنت نیز صادق است. 

این ایده که مصرف‌کننده باید در طیفی از تصمیم‌گیری‌های سازمانی که به طور مستقیم بر زندگی وی تاثیر گذارند نقش داشته باشد، نه تنها در حوزه امور دولتی و سیاسی، بلکه برای کسب‌وکار‌ها و نام‌های تجاری که با جنبه‌های مختلف زندگی مصرف‌کننده سر و کار دارند، کاربرد دارد. از نظرات، شکایات و تقدیر‌های مصرف‌کننده پیداست که وی به‌دنبال جلب توجه سازمان‌ها به سوی خود و مشارکت در تصمیم‌گیری‌های سازمان‌هایی است که به نوعی با آنها در تعامل است. تحقق مشارکت مصرف‌کننده در تصمیم‌گیری‌ها به هر طریقی که باشد به تنهایی کافی نیست: مشتری باید مطمئن شود که نظرات وی برای شما ارزشمند است، به همین منظور باید نام تجاری خود را با اخلاق مشارکتی که عمیقا با فرهنگ فعالیت آنلاین و حتی آفلاین پیوند دارد،

 مطابقت دهید.

در بهترین حالت، گردآوری نظرات مشتری ترکیبی از این ویژگی‌ها را دارد: 

کمک به سازمان‌ها برای توجه به اولویت‌ها و ارزش‌های مشتری و درنهایت تهیه و ارائه محصولات و خدمات مورد نظر مشتری.

درک ریشه‌های عمیق مشارکت آنلاین و رابطه آن با سایر ارزش‌های عمده حاکم بر فضای مجازی از دهه 1960 میلادی.

درک و امکان پیش‌بینی بازاریابان از نیاز‌ها و انتظارات مشتری و استفاده از آن در تعاملات آنلاین.  تطابق فعالیت‌های آنلاین با هنجار‌ها و شیوه‌های مورد پذیرش این حوزه.

روزنامه دنیای اقتصاد - شماره ۳۱۰۶ به نقل از visioncritical.com