قیمت‌گذاری در دوران رکود

قیمت‌گذاری در دوران رکود کاملا متفاوت از زمان‌های معمولی نظیر رونق بازار است. مقاله حاضر بدون هیچ‌گونه حاشیه روی، برای قیمت‌گذاری در دوران رکود، هم اشتباهات فاحش مدیران به ویژه فروشنده‌ها را آشکار می‌سازد، هم روش‌های سودمندی برای قیمت‌گذاری در این دوران معرفی می‌کند.

آمارها نشان می‌دهد که بیش از 55 درصد مدیران بر این باورند که حتی هیات‌مدیره نیز قیمت‌گذاری را جدی نمی‌گیرد. این در حالی است که قیمت‌گذاری بقای سازمان و شرکت‌ها را تضمین می‌کند.

هرکسی می‌تواند تخفیف دهد و بفروشد. این جمله‌ای است که در دوران رکود فروش احتمالا بارها از مدیران فروش شنیده‌اید.

پایین آوردن قیمت‌ها و در نظر گرفتن تخفیف‌های زیاد برای مشتریان از کلیشه‌ای‌ترین استراتژی‌های قیمت‌گذاری است که در دوران رکود فروش با آن مواجه می‌شویم؛ اما با تشدید رقابت میان تولیدکنندگان مختلف این اقدامات دیگر سودی برای فروش ندارد و تنها نابودی آن را برای مدتی به تعویق می‌اندازد. مهارت در قیمت‌گذاری زمانی بروز پیدا می‌کند که بتوان با حفظ حاشیه سود، محصولات را به مشتریان فروخت.

پیش از آنکه رکود فروش گریبانگیر کسب‌وکارها شود، کمتر کسی به مساله قیمت‌گذاری فکر می‌کرد؛ زیرا فروش همیشه بالا بود و سود بالایی نیز نصیب کسب‌وکارها می‌شد؛ اما با ظهور بحران‌های پیاپی مالی و به تبع آن شکل‌گیری رکودهای بی‌سابقه در فروش، قیمت‌گذاری به مساله بسیار مهمی برای کسب‌وکارها تبدیل شده است؛ زیرا اکنون بحث در مورد رشد نیست، بلکه صحبت سر بقا است.

قیمت‌گذاری مقوله‌ای است که برای مشتریان نیز از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است؛ زیرا قیمت جایی است که مشتری می‌تواند مانور بیشتری را در مذاکره با فروشنده بدهد. به رغم اهمیت دوجانبه‌ای که مبحث قیمت‌گذاری برای فروشندگان و مشتریان دارد، درک درستی از این بحث در نزد صاحبان کسب‌وکارها وجود ندارد و نگاه به قیمت بسیار ساده‌انگارانه است.

از این رو در ابتدای بحث قیمت‌گذاری لازم است درباره مفاهیم کلیدی قیمت‌گذاری که به ویژه در دوران رکود بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرند، توضیحاتی ارائه شود.

سه مفهوم کلیدی قیمت‌گذاری که در دوران رکود باید بیش از هر زمان دیگری به آنها توجه کرد، عرضه و تقاضا، تمایزبخشی در برابر ارزان فروشی و کشش قیمت است که در ادامه این مفاهیم تشریح می‌شوند.

عرضه و تقاضا

قیمت پیونددهنده عرضه و تقاضا است. اگر تقاضا بیش از عرضه باشد، در بازار کمبود به وجود می‌آید و عرضه‌کنندگان قیمت‌ها را بالا می‌برند. آرنولد هاربرگر، اقتصاددان معروف آمریکایی می‌گوید: «تنها قانونی که هیچ کس نمی‌تواند آن را از بین ببرد، قانون عرضه و تقاضا است و کسانی که بخواهند با این قانون مبارزه کنند، خود را در دردسر بزرگی انداخته‌اند.»

اما در دوره رکود، اوضاع متفاوت می‌شود و به دلیل کاهش تقاضا قیمت‌ها پایین می‌آیند. اینجا است که حضور رقبا اهمیت می‌یابد، زیرا ممکن است شما قیمت خود را کاهش ندهید، اما رقبای شما برای حفظ مشتریانشان دست به این کار بزنند.

بنابراین توجه به رابطه عرضه و تقاضا در دوران رکود بسیار مهم است، زیرا به هم خوردن تعادل این رابطه تاثیرات زیادی روی فروش خواهد گذاشت.

تمایزبخشی در برابر ارزان‌فروشی

مایکل پورتر، استاد دانشگاه هاروارد، معتقد است که به طور کلی برای یک کسب‌و‌کار تنها دو استراتژی وجود دارد: اینکه متفاوت باشد یا اینکه کم‌هزینه‌ترین تولیدکننده باشد. 

متفاوت بودن، یعنی اینکه خدمت یا محصول بهتری از رقبا به مشتری ارائه دهیم. ریسک کمتری را متوجه او کنیم یا خدمات پس از فروش بهتری در اختیار مشتریان خود قرار دهیم.

جفری ایملت، مدیرعامل جنرال‌الکتریک در این باره می‌گوید: «متفاوت باشید، بمیرید یا درجهنم معمولی بودن نابود شوید.» اگر نمی‌توانید کم‌هزینه‌ترین تولیدکننده باشید، برای فرار از ارزان‌فروشی، باید متفاوت باشید.

کشش قیمت

در بیشتر بازارها، کاهش قیمت منجر به افزایش میزان تقاضا و افزایش آن باعث کاهش میزان تقاضا می‌شود. این رابطه میان قیمت و تقاضا، کشش قیمت نامیده می‌شود.

برخی از بازارها حساسیت، بسیار بالایی نسبت به قیمت دارند. برای مثال، زمانی که مزدا قیمت محصولات خود را در انگلستان پنج درصد افزایش داد، تقاضای بازار 20 درصد کاهش پیدا کرد. شما می‌توانید با کاهش قیمت‌های خود، مشتریان را از رقبا دور کرده و به سمت خود بیاورید، اما این کار در موارد فراوانی با شکست روبه‌رو شده است، ‌زیرا تولیدکننده نتوانسته پس از پشت سر گذاشتن رکود، قیمت‌های خود را افزایش دهد یا اگر اقدام به این کار کرده است، مشتریان خود را از دست داده است.

با کاهش چشمگیر تقاضا در دوران رکود، شرکت‌ها برای حفظ حجم فروش و سهم بازار خود به راهکارهای مختلفی روی می‌آورند. آمار نشان می‌دهد که 54 درصد از فروشندگان به محض مشاهده نشانه‌های رکود، به تخفیف دادن روی می‌آورند؛ زیرا می‌خواهند با دادن تخفیف، کاهش آمار فروش خود را جبران کنند. در این شرایط بهترین کاری که یک مدیر می‌تواند انجام دهد، این است که سودآوری فروشنده را ملاک ارزیابی او قرار دهد و نه حجمی که وی می‌فروشد.

منبع: در ماهنامه توسعه مهندسی بازار شماره 33