بلیت‌های المپیک لندن چگونه قیمت‌گذاری شد؟

قیمت‌گذاری برای بلیت‌های لندن 2012 با حضور برجسته‌ترین کارشناسان بین‌المللی دنیا صورت گرفت. آیا می‌توان از این رویداد بین‌المللی برای قیمت‌گذاری، درس‌های فراوانی آموخت؟
پاسخ این پرسش را در این اثر کوتاه جست‌وجو کنید که در نوع خود برای قیمت‌گذاری کم‌نظیر است. هم فدراسیون‌های ورزشی و هم سایر صنایع می‌توانند بر پایه همین اثر، هم نگرش‌های خود را برای قیمت‌گذاری تصحیح کنند و هم تکنیک‌هایی را در قیمت‌گذاری بیاموزند که «ابتکاری» است.
کمیته برگزاری مسابقات المپیک 2012 لندن با یک چالش‌ جدید روبه‌رو بود: چگونه باید هشت میلیون بلیت این بازی‌ها را به شکل منصفانه‌ای قیمت‌گذاری می‌کردند که از یک سو بیشترین استقبال از این مسابقات انجام شود و از سوی دیگر، کمیته برگزاری بیشترین درآمد ممکن را به دست آورد.
برای نیل به این هدف، مسوولان برگزارکننده رویکرد قیمت‌گذاری ارزش مشترک را در پیش گرفتند. کسب‌وکارها باید این نکته را مدنظر قرار دهند که توجه بیش از پیش به عوامل انسانی در درآمدزایی، فرصت‌های تازه‌ای را برای ارزش‌آفرینی بیشتر فراروی آنها قرار می‌دهد. این امر به این معنا است که مشتریان را به منزله شرکای خود در ارزش‌آفرینی در نظر بگیریم. با بررسی فرآیند چند ساله قیمت‌گذاری بلیت‌ها در بازی‌های المپیک لندن، به پنج اصل مهم در قیمت‌گذاری می‌رسیم که در ادامه به معرفی آنها می‌پردازیم.

اصل اول: تمرکز بر روابط و نه بر معامله‌ها

کمیته برگزاری رقابت‌ها از همان ابتدا به این نکته توجه داشت که با گروه‌ها و سازمان‌های گوناگونی همچون مردم بریتانیا، دولت بریتانیا و کمیته بین‌المللی المپیک در ارتباط است و فروش بلیت مهم‌ترین جنبه این ارتباط است.
به گفته یکی از مسوولان این کمیته، درآمد حاصل از فروش بلیت تنها 20 درصد از کل درآمد حاصل از برگزاری این رقابت‌ها است، اما اگر بلیت‌فروشی به درستی مدیریت نشود، زمینه‌ساز 80 درصد از دردسرهای این کمیته خواهد بود.
برای مقابله با این چالش باید برای مشتریان بیشتر از پول آنها ارزش قائل بود؛ در اولین گام، کمیته برگزارکننده سطوح مختلفی را در نظر گرفت تا بخشی از قیمت بلیت‌ها، با قیمت‌ پایین‌تری فروخته شود. دومین اقدامی که کمیته برگزاری رقابت‌های المپیک لندن انجام داد این بود که شیوه پرداخت براساس سن را برای تماشاچیان جوان در نظر گرفت و برای افراد بالای 60 سال نیز تخفیف قائل شد.  در انتها، کمیته مسابقات تصمیم گرفت که هیچ بلیت رایگانی توزیع نشود. 

اصل دوم: فعال بودن

یکی از تاکتیک‌هایی که در دوره‌های گذشته المپیک برای افزایش فروش بلیت و استقبال از رویدادهایی که از محبوبیت کمتری برخوردار بودند اتخاذ می‌شد این بود که بلیت بازی‌های پرطرفدار مانند شنا به همراه بلیت بازی‌های کم‌طرفدارتر مانند تکواندو فروخته می‌شد.
اگرچه این روش باعث افزایش درآمد کمیته برگزاری مسابقات می‌شود و هزینه‌های مشتریان را افزایش می‌دهد، اما الزاما استقبال از مسابقات کم‌طرفدارتر را افزایش نمی‌دهد.
در حقیقت، تجارب گذشته نشان داده است که تماشاچیانی که مجبور می‌شوند بلیت برخی دیگر از مسابقات را به همراه بلیت رویداد مورد نظر خود بخرند، در بسیاری از موارد از آن بلیت‌ها استفاده نمی‌کنند. بر این اساس، کمیته برگزاری مسابقات المپیک لندن تصمیم گرفت که بلیت مسابقات کم‌طرفدار را به همراه بلیت مسابقات پرطرفدار به فروش نرساند. یکی از اقدامات جالبی که در این زمینه انجام شد این بود که بلیت مسابقات المپیک لندن به همراه بلیت وسایل حمل‌ونقل عمومی فروخته شد. این اقدام منجر به کاهش چشمگیر ترافیک در محورهای منتهی به ورزشگاه‌ها شد. این شیوه قیمت‌گذاری هم به سود کمیته برگزاری مسابقات بود و هم به نفع مردم.

اصل سوم: تاکید بر انعطاف‌پذیری

کمیته برگزاری مسابقات المپیک لندن مجبور بود از یک سال و نیم قبل از آغاز این رقابت‌ها و پیش از آنکه تلقی روشنی از میزان تقاضا داشته باشد، بلیت‌ها را قیمت‌گذاری کند. برای مقابله با این چالش، این کمیته تعداد سطوح قیمت را برای هر رویداد افزایش داد، اما تعداد صندلی‌های اختصاص داده شده به هریک از این سطوح قیمت را از پیش تعیین نکرد.
با وجود این، کمیته متعهد شد که هرکس بهای بیشتری بابت بلیت بپردازد، دید بهتری نسبت به مسابقه خواهد داشت. در بهار سال 2011، ورزش دوستان تقاضای خود را برای بلیت رویدادهای مختلف از طریق یک نظرسنجی اینترنتی اعلام کردند و از این طریق میزان رغبت آنها برای خرید بلیت رویدادهای گوناگون مشخص شد. این نظرسنجی میزان تقاضا برای هر سطح قیمت را برای مسوولان برگزاری رقابت‌ها مشخص کرد و به این ترتیب آنها تعداد صندلی‌هایی را که باید به هر سطح اختصاص می‌دادند تعیین کردند. اتخاذ این شیوه به کمیته برگزارکننده مسابقات المپیک امکان داد تا به تقاضای واقعی و نه به تقاضای پیش‌بینی شده پاسخ دهد که این امر رضایت‌مندی بیشتر مشتریان را نیز به ارمغان آورد.

اصل چهارم: شفافیت

مقامات برگزارکننده المپیک لندن می‌دانستند که اقدامات آنها از سوی مردم و رسانه‌های بریتانیا به دقت رصد می‌شود. یکی از اهداف مشخص در قیمت‌گذاری این رقابت‌ها این بود که توجه منفی بر رسانه‌ها محدود شود. بر این اساس، کمیته برگزاری المپیک لندن به‌طور پیوسته اطلاعات مربوط به فرآیند فروش بلیت، زمان‌بندی این فرآیند، سطوح قیمت، تعداد بلیت‌های موجود و نحوه توزیع بلیت‌ها بین مردم و حامیان مالی را در اختیار مردم و رسانه‌های گروهی قرار می‌دادند.

اصل پنجم: مدیریت استانداردهای بازار در مورد بی‌طرفی

مردم لندن هزینه برگزاری مسابقات المپیک را پرداخت کردند و دشواری‌های مربوط به ساخت‌وساز را تحمل کردند، اما همه آنها قادر به خرید بلیت‌های بعضا گران این رقابت‌ها نبودند.کمیته برگزارکننده این رقابت‌ها برای مدیریت انتظارات مردم 2 اقدام اساسی انجام داد.
از ابتدای فرآیند فروش بلیت طرح‌هایی مانند قیمت بلیت براساس سن، تخفیف به سالمندان و درصد بلیت‌های با نرخ کمتر از 20 پوند و 30 پوند را به‌طور گسترده اطلاع‌رسانی کردند. درصد قابل توجهی از بلیت‌ها نسبتا گران بودند، اما مسوولان تلاش می‌کردند این حقیقت را ترویج دهند که بدون بلیت‌های گران، بلیت‌های ارزان کمتری وجود خواهد داشت. دومین اقدام اساسی عدم برگزاری حراجی برای فروش بلیت‌ها بود.
منبع: دوماهنامه توسعه مهندسی بازار شماره 33